Портрет целевой аудитории: как собрать данные и составить идеальный аватар

Портрет целевой аудитории – это те данные, на которые вы будете опираться, запуская свой бизнес или формируя новое предложение. Без этой информации все ваши усилия канут в Лету. Вместо молодых прогрессивных людей вашим товаром начнут интересоваться пенсионеры, но, не находя понимания, будут «отваливаться» при первом же посещении сайта или офлайн-магазина.

Существуют характеристики, которые обязательно должны быть учтены при составлении портрета целевой аудитории, источники информации, а также определенный алгоритм действий, следуя которому, вы сможете создать идеальный образ клиента. О том, как это сделать правильно, читайте в нашем материале.

Важность составления портрета целевой аудитории

Для того чтобы любое маркетинговое действие было эффективным, необходимо в первую очередь знать портрет клиента. Грамотная маркетинговая стратегия невозможна без создания аватара будущих потребителей, потому что это основа успешной рекламной кампании и продаж.

Следующее понятие, являющееся фундаментом успешной продажи, – идеальный клиент. К этой категории относится покупатель, извлекающий максимальную пользу от результатов какой-либо предпринимательской деятельности. Именно привлечение идеального клиента– основная цель рекламной кампании и коммерческой организации.

Риск того, что бизнес распадется, возрастает, если не учитывать все положительные и отрицательные характеристики покупателей, их возможное поведение, предпочтения. Возможно, допущенные ошибки придется исправлять за счет дополнительных расходов. Ниже представлена реклама, при создании которой не был учтен портрет целевой аудитории.

Важность составления портрета целевой аудитории

Пример. Компания закупила листовки, заплатила промоутеру, расклеившему их в подъезде. Организация предлагает пенсионерам скидки на ремонт компьютера. На объявлениях распечатана фотография молодого Билла Гейтса в расчете на то, что клиенты заинтересуются услугой, увидев лицо популярного предпринимателя, ведь 1.3 млрд компьютеров в мире работают под управлением Microsoft. Однако пожилые люди вряд ли наблюдают за деятельностью американских предпринимателей, и, скорее всего, такая реклама их не зацепит.

Фотография Билла Гейтса будет ассоциироваться с инженером по обслуживанию компьютерной техники. Изображенный на листовке молодой человек не вызовет доверия, поэтому пенсионер в случае поломки устройства не обратится за помощью, увидев такую рекламу.

Если целевая аудитория слишком широка, портрет конкретного ее представителя потеряет четкость, ведь в большой системе трудно выделить присущие всем элементам характеристики.

Любая реклама найдет отклик у каждого человека: кто-то захочет купить товар для себя, кто-то–порадовать друзей, а другие люди просто пройдут мимо или негативно отреагируют. Для привлечения клиентов важно, чтобы реклама вызывала позитивные эмоции и ассоциации. Грамотно реализованная кампания по продвижению способствует тому, что потенциальные покупатели узнают, например, в героине ролика себя. В противном случае они отсеивают очередную рекламу как ненужную информацию.

Именно для осуществления эффективных продаж изучается портрет целевой аудитории. Продать продукт будет легче, если понимать интересы и стратегии поведения потенциальных клиентов.

Преимущества определения портрета целевой аудитории для бизнеса

Создание портрета целевой аудитории необходимо по нескольким причинам:

• У компании появятся новые покупатели. Механизм таков: база разделяется на потенциальных клиентов и тех, кто заинтересован в покупке продукта в будущем либо забудет о предложении. Сортировка происходит после того, как описание потребностей потребителя сравнивается с пришедшими впервые клиентами. С помощью этих действий можно увидеть, кому товар или услуга нужна в данный момент и кто заинтересуется ими в будущем.
• Предложения можно адресовать конкретному человеку или группе людей. Точный портрет клиента помогает выявить интересы, проблемы и потребности покупателей. Зная эту информацию, можно создать эффективные рекламные объявления или контент бизнес-аккаунта. Торговое предложение станет уникальным и подходящим.
• Легче выбирать способы информирования. Анализ целевой аудитории помогает составить портрет потребителя и понять, откуда приходят пользователи и как получают сведения о продукте. Зная, чем мотивировано поведение клиентов, маркетологи улучшают каналы продвижения или запускают новые.
• Получится выделить главное. Отдел продаж с помощью детального образа клиента выбирает модель поведения в зависимости от того, будущий это покупатель или просто любопытный человек.
• Можно придерживаться одной стратегии. С помощью портрета потребителя компания определяет направление развития и основной продукт для продвижения. Главный ориентир — предпочтения клиентов.

2 способа составить портрет целевой аудитории

Можно воспользоваться одним из двух способов. Первый поможет быстро и интуитивно создать образ клиента и подойдет опытным предпринимателям. Необходимо ответить на вопросы для портрета целевой аудитории. Согласно методике Марка Шерингтона, существует пять вопросов, ответы на которые сформируют представление о потенциальных клиентах.

• «Что?» Что хочет возможный покупатель, какой товар его интересует, какие запросы нужно удовлетворить?
• «Кто?» Кто может заинтересоваться продуктом? Какие страхи и желания у этого человека?
• «Почему?» Какая мотивация у возможного клиента? Почему он приобретет товар или откажется?
• «Когда?» Нужно понять, какое время благоприятно для того, чтобы человек купил товар или воспользовался услугой. Какую обстановку нужно создать?
• «Где?» Где находятся клиенты, по каким каналам узнают о продукте7 Уместно ли использовать соцсети для привлечения покупателей?

Другой способ более надежен, но требует немало времени: необходим максимум данных о потенциальных клиентах. Основой маркетинговых стратегий или разработок нового продукта станет именно эта информация, которой надо собрать довольно много, а потом проанализировать.

Первые шаги описания портрета целевой аудитории

Для эффективных продаж нужен подробный портрет целевой аудитории, включая ее характер.

Потребитель охотно откликнется на предложение в ситуации, когда оно может закрыть давно волнующий запрос. Важной составляющей эффективной рекламы является понимание, почему клиенты покупают конкретный продукт.

Принято делить ЦА на сегменты.

Сегментация целевой аудитории подразумевает разделение потенциальных клиентов на группы, которые характеризуются одними и теми же запросами.

Первые шаги описания портрета целевой аудитории

Если компания производит ортопедические матрасы, ее целевой аудиторией будут все люди, имеющие дома кровать. Однако есть те, кто предпочитает матрасы определенных производителей или только беспружинные изделия. С учетом данной информации необходимо подкорректировать рекламу. Сегменты целевой аудитории зависят от разных факторов: цена и ассортимент продукции, место проживания потенциальных клиентов, например.

Итак, портретом клиента называют образ покупателя определенного сегмента ЦА. Запуск таргетированной рекламы ортопедических матрасов будет происходить на основе данных потенциальных клиентов. Благодаря этим сведениям создается портрет потребителя:

• Пол – мужчина.
• Возраст – 45 лет.
• Семья – женат.
• Работа – директор школы.
• Живет в Москве.
• Доход – 840 тыс. руб. в год.

Стоит отметить, что одному сегменту может соответствовать несколько портретов потребителя, а к каждому клиенту нужен особенный подход. Проводя параллель с обычной жизнью, можно сказать, что и общение с женой либо ребенком будет отличаться так же, как и разговор с соседом или другом.

Покупателем ортопедического матраса может быть пожилой мужчина, семейная пара, незамужняя женщина. С каждым из них нужно будет разговаривать, учитывая возраст, семейное положение и т. д. В зависимости от этих факторов и предпочтения у покупателей могут быть разные. Есть вариант, что семейной паре нужны будут подушки в дополнение к покупке, тогда как пожилого человека интересует только один матрас.

Существует перечень данных, характеризующих целевую аудиторию. Они получены с учетом поведенческих, социальных и других особенностей клиентов. Стоит изучить эту информацию, чтобы сблизиться с ЦА и завоевать доверие клиентов в ходе диалога.

Основные характеристики целевой аудитории

Социально-демографические:

Пример поиска ЦА на основе приведенных выше данных может выглядеть так: женщины 30-40 лет, имеющие высшее образование, доход 20-30 тыс. руб., занимающиеся оптовой торговлей.

Отвечая на вопрос, как описать портрет целевой аудитории, важно обратить внимание и на социальные факторы вместе с поведенческими. Таким образом легче выбрать маркетинговую стратегию и правильно донести информацию о продукте.

Психографические характеристики:

Для того чтобы создать портрет целевой аудитории B2B, необходимо учесть несколько характеристик. К примеру:

• численность работников в организации;
• объем ее продаж за год;
• на что направлена деятельность фирмы;
• количество филиалов;
• управляющее звено фирмы;
• ее ценовая политика;
• каков размер организации по охвату территории (локальная, национальная или международная).

Стоит учесть, что сектора отличаются сложностью выявления ЦА. Например, труднее будет составить портрет клиента в секторе B2C, чем в B2B, потому что второй более устойчив и менее зависим от изменений спроса. Работая с B2B, нужно сразу правильно определить ЦА, а потом преобразовывать ее, увеличивая численность потенциальных клиентов или уменьшая.

На изменение ЦА в B2C могут влиять разные факторы. Например, демографический, возникновение на рынке новых товаров и другие. В связи с этим необходимо внимательно следить за спросом, анализировать и прогнозировать его колебания и корректировать маркетинговые стратегии, опираясь на полученные выводы.

5 способов получить данные для составления портрета целевой аудитории

Есть много вариантов, как собрать данные о потребителях. Лучше всего опираться на следующие источники:

1. Опрос аудитории

   Получить сведения с помощью опроса можно по-разному. Например:

   • Провести его в специализированных сервисах опросов. Это могут быть «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и т. д. Опрос в «Яндекс.Взгляд» создается так: желающий выбирает из нескольких вариантов подходящий шаблон для анкеты; маркетологи или предприниматели создают опрос; на электронную почту приходит соответствующая ссылка с опросом (ее можно использовать в бизнес-аккаунте, рассылке и т. д.)
   • В email-рассылках.
   • В сообществе организации в социальных сетях. В сети «ВКонтакте» в группе по продаже мотоэкипировки был создан опрос. Анализируя это сообщество, можно прийти к выводу, что опросы проводит владелец бизнеса и таким способом узнает о предпочтениях подписчиков, корректирует рекламный бюджет, выделяет наиболее популярный среди клиентов товар.
   читайте также читайте также

   

   Структура сайта: понятие, типы, алгоритм создания Подробнее

   читайте также читайте также

   Можно руководствоваться некоторыми советами, чтобы создать опрос:

   • Необходимо определить цель исследования и разделить ее на несколько частей. Таким образом, получится система вопросов. Не нужно использовать скрытые смыслы и нечеткие фразы, это путает клиента.
   • Краткие вопросы по делу. Не стоит добавлять лишние слова и писать подобные предложения: «скажите, пожалуйста, хотели бы вы видеть у себя в доме цветы в горшках: монстеры, денежные деревья и т. д.?
   • Стоит дополнить заголовок сведениями о том, сколько вопросов будет в анкете и какой бонус может получить пользователь за ответы. Психологически легче участвовать в какой-то деятельности, если сразу знать время труда и результат. Обещание нужно выполнить, иначе клиенты дистанцируются.
   • Опрос должен содержать открытые вопросы. Пусть пользователи ответят развернуто, тогда предприниматель приобретет ценную информацию.
   • Не нужно наполнять опрос подсказками. Будет лучше, если клиенты ответят самостоятельно.

2. Глубинное интервью с клиентом

   В создании портрета целевой аудитории онлайн поможет глубинное интервью. Данным способом предприниматель получает детальную информацию о клиентах. Нужно прописать вопросы и пригласить человека на интервью. Если клиенты неохотно отвечают или отказываются от диалога, можно предложить им скидку на товар или услугу.

   Вопросы составляются для сбора данных: имени, возраста, рода деятельности, образования, отношения к продукту и т. д.

   

   Глубинное интервью с клиентом

   Другие вопросы могут звучать следующим образом:

   • Назовите ваши привычки.
   • Чего вы боитесь?
   • Сколько человек в вашей семье?
   • Что бы вы хотели приобрести?
   • Опишите свой обычный день.
   • Какие факторы вы учитываете, когда выбираете товар?

   На основе полученной информации из глубинного интервью составляется затем психологический портрет целевой аудитории, так как выявляются мотивация, «боль» и эмоции клиентов.

   Можно предложить человеку пройти психологический тест. Хороший вариант — позвать на интервью психолога. Сложность описанного способа заключается в том, что далеко не все люди захотят участвовать в беседе подобного формата.

   Для вовлечения людей в интервью можно сформировать фокус-группу из клиентов и найти индивидуальный подход к каждому на таких условиях, чтобы потребители охотно делились информацией. Например, пообещать бесплатное тестирование продукта, подарить какой-либо товар.

   Составить психологический портрет поможет разделение ЦА на сегменты и выделение наиболее яркого представителя из каждой группы. После этого нужно собрать сведения.

   читайте также читайте также

   

   Анализ конкурентов: что, кого и как нужно исследовать Подробнее

   читайте также читайте также

   На что нужно обратить внимание:

   • Характер.
   • Темперамент.
   • Целеустремленность.
   • Интеллект.
   • Способность выражать чувства.
   • Внутренние силы на достижение успеха.
   • Коммуникабельность.
   • Самооценка.
   • Способность контролировать эмоции.
   • Способность работать в команде.

3. Анализ социальных сетей

   Многое о человеке можно узнать, взглянув на его страничку в социальной сети. Таким способом собираются данные о клиенте, выявляются его интересы.

   В разделе «Подписки» есть еще один ценный источник информации — группа интересов.

4. Анализ данных веб-аналитики

   Отвечая на вопрос, как создать портрет целевой аудитории, стоит рассмотреть данный способ. Сервисы аналитики подключаются, когда специалисты создают сайт организации и распространяют рекламу. Таким образом, можно узнать следующее: как клиент обнаружил сайт, где проживает пользователь, заходил он в Сеть с компьютера или с телефона и т. д.

   Например, человек хочет найти информацию по запросу «польза молочной продукции». В поисковую строку он и введет эти три слова либо другую похожу фразу, может быть, «сайт о пользе молочной продукции».

   Поисковая система предложит огромное количество похожих вариантов. В числе первых наверняка будут интернет-магазины, рекламирующие свой ассортимент по данному запросу. Можно зайти на сайт и просмотреть данные.

   Есть вариант, что сайт содержит интересную информацию, вовлекающие рубрики, полезные предложения и рецепты. Определить его целевую аудиторию можно разными способами. Нужно использовать все возможные варианты.

5. Анализ кол-трекинга

   С помощью кол-трекинга можно собрать данные о диалогах отдела продаж с покупателями, а затем выделить личные сведения.

   В этом деле поможет динамический кол-трекинг. Он переведет слова из аудиоформата в текстовый и определит время разговора, местоположение клиента и прочее.

   Есть вариант связать CRM с кол-трекингом. Тогда возникнет новый пользователь, либо автоматически произойдет связывание телефонного звонка с клиентом. Станет проще выделить нужные сведения из общей информации.

читайте также читайте также

7 идей как сделать Push-уведомления интересней Подробнее

читайте также читайте также

Чтобы создать портрет целевой аудитории, можно найти информацию с помощью:

• Соцопросов. Хорошая стратегия — привлечь студентов-социологов для этого или доверить работу онлайн-сервисам.
• Собственных наблюдений. Если предприниматель в основу создания организации заложил свою идею, он с легкостью определит заинтересованных в покупке продукта людей.
• Советов специалистов. Можно послушать онлайн-вебинары успешных предпринимателей или посетить тренинги офлайн. Наверняка удастся добыть ценную информацию.
• Маркетинговых исследований. Проводить опросы и анкетирования — одна из составляющих профессиональной деятельности маркетологов. С помощью данных действий выявляется интерес населения к продукту.
• «Тайного покупателя». Этим способом можно добыть сведения у конкурентных организаций. Через проверку оценивается обслуживание и качество продукта. Иногда лучше применить данную практику и в собственной компании, чтобы посмотреть на работу сотрудников.

6 примеров портрета целевой аудитории

Чтобы правильно составить портрет целевой аудитории, стоит рассмотреть конкретные примеры. Приведенные ниже портреты клиентов отражают разные категории потребителей. На основании собранных данных производится анализ.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

• Елена Сергеевна, 50 лет.
• Место проживания: г. Санкт-Петербург.
• Семейное положение, количество детей: замужем, один взрослый ребенок.
• Род деятельности и заработная плата: банковское дело, 30 тыс. руб.
• Должность, связанные с ней проблемы: работник отдела кредитных и дебетовых карт, рабочий день составляет 8 часов.
• Потребности, желания, страхи: иногда Елена Сергеевна не может позволить себе сбалансированный обед на работе. Она заказывает вредную еду в офис и из-за этого набирает вес. Клиентка мониторит сайты фитнес-тренеров, выполняет физические упражнения, но не может похудеть. Она хочет перейти на правильное питание. Елена Сергеевна заинтересована в том, чтобы покупать хлопья и питаться ими 3 недели для снижения веса и привыкания к здоровому образу жизни.

Пример 2. Покупатели ПК

• Борис, 60 лет.
• Место проживания: г. Саратов.
• Семейное положение, количество детей: в разводе, есть один ребенок от первого брака, но Борис с ним не живет.
• Род деятельности: преподавательская деятельность, заработная плата составляет 30 тыс. руб.
• Должность: преподаватель, кандидат исторических наук.
• Потребности, желания, страхи: нуждается в ПК для дистанционной связи со студентами и проверки их работ. Боится, что не разберется в новых моделях компьютеров. Поэтому ему нужно бюджетное устройство старой, знакомой модели, простое в управлении.

читайте также читайте также

Прямые продажи: все возможные варианты и золотые правила Подробнее

читайте также читайте также

Пример 3. Покупатели товаров в дорогу

• Мария, 30 лет.
• Место проживания: Москва.
• Семейное положение, количество детей: замужем, детей нет.
• Сфера занятости: индустрия моды, в среднем Мария получает 20 тысяч рублей за одну съемку.
• Должность, связанные с ней проблемы: работает фотомоделью за границей, проводит много времени в самолетах.
• Потребности, желания, страхи: у клиента часто болит шея в связи с тем, что приходится долго находиться в сидячем положении в самолете, добираясь до работы. Она боится защемления нерва и хочет купить качественную и удобную подушку для путешествий.

Пример 4. Покупатель джинсов с вырезами на бедрах

• Карина, 16 лет.
• Место проживания: г. Санкт-Петербург.
• Семейное положение, количество детей: не замужем, детей нет, подросток.
• Профессия, доход: девушка находится на содержании родителей; летом, весной и осенью подрабатывает промоутером; заканчивает музыкальную школу, любит петь; заработная плата составляет 10 тыс. руб. в месяц.
• Принадлежность к классу: средний класс.
• Вероисповедание, политические взгляды: атеистка, либеральные взгляды.
• Страх: не найти достойную работу и молодого человека.
• Потребности, желания: найти друзей, покупать стильную одежду по низким ценам, определиться с выбором профессии, обрести популярность.

Можно сделать акцент на том, что джинсы с вырезами на бедрах подчеркнут неординарность девушки, дополнят стильный образ для фото в «Инстаграме». В обновке она сможет привлечь подписчиков и показать всем свои таланты.

Пример 5. Покупатель биоразлагаемого средства для мытья посуды

• Надежда, 32 года.
• Место проживания: г. Калининград.
• Семейное положение, количество детей: замужем, сын-подросток.
• Сфера деятельности, проблемы, связанные с ней: нефтехимическая промышленность, контакт с вредными веществами.
• Должность, заработная плата: главный инженер, 70 тыс. руб.
• Вероисповедание, национальность, политические взгляды: православная, русская, консервативные взгляды.
• Страхи: аллергия.
• Потребности, мечты: Надежда хочет сохранить и укрепить собственное здоровье, создать уют для семьи.

Женщина захочет пользоваться гипоаллергенными товарами, чтобы не подвергать себя опасности еще и дома.

Пример 6. Покупатель зеленой краски для волос

• Андрей, 20 лет.
• Место проживания: г. Самара.
• Семейное положение, количество детей: не женат, детей нет.
• Род деятельности: искусство.
• Должность: работает свадебным оформителем, учится в академии искусств, заработная плата составляет 40 тыс. руб.
• Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеист, русский, либеральные взгляды.
• Страхи: неуспешность, слияние с серой массой.
• Потребности и мечты: хочет завоевать доверие клиентов и выделяться на фоне других людей неординарной внешностью.

Изменить цвет волос — это как раз то, что нужно Андрею. С помощью зеленого цвета он может проявить творческую натуру.

Автор: Владимир Сургай