Непрямые каналы продаж: пути развития и совершенствования

Непрямые каналы продаж – способ реализации продукции, превалирующий в сфере B2C. Это хорошо нам всем знакомые розничные сети, дилерские центры, оптовые склады и франшизы. Косвенные продажи позволяют меньше вкладываться в развитие каналов сбыта, с ними проще завоевывать новые рынки, но также присутствуют и определенные риски.

Грамотно составленный договор и обсуждение условий сотрудничества позволят избежать ошибок и рисков, часто допускаемых бизнесменами при работе с посредниками. О том, на что обратить внимание в первую очередь и как лучше работать с непрямыми каналами продаж, читайте в нашем материале.

Прямые и непрямые каналы продаж: суть, преимущества и недостатки

Существуют десятки разновидностей каналов реализации товара. При этом ни один из них нельзя назвать универсальным. Маршруты продаж, по которым продвигает свой продукт компания, работающая в сфере компьютерной техники, не принесут нужного результата предприятию, выпускающему сантехнику.

Классификация каналов продаж осуществляются по целому ряду параметров. Тем не менее, все существующие виды таких каналов можно разделить на две основные группы.

Прямые. Отличительной особенностью этой группы является отсутствие посредников между покупателем и производителем. Компания, использующая прямые каналы продаж, может использовать следующие варианты реализации своего продукта:

• собственная сеть, выездная торговля или вендинг системы;
• изготовление продукта на заказ;
• системы прямых поставок компаниям;
• онлайн-торговля;
• телемаркетинг.

Прямые каналы часто называют системами «нулевого уровня», так как в них не используются посредники. Они более всего подходят для производителей конечного продукта.

Прямые и непрямые каналы продаж

Косвенные, или непрямые. Перед тем как попасть к непосредственному потребителю, продукт переходит по цепочке третьих лиц. Непрямые каналы продаж бывают разными исходя из количества посредников:

• одноуровневые – имеется только один посредник перед продажей (дилер);
• двухуровневые – на пути встречаются, например, склад и сеть розничной торговли;
• трехуровневые – длинная цепь посредников: крупный оптовых продавец, мелкооптовая точка, розничный торговец.

Многие опытные предприниматели задействуют в бизнесе разные каналы продаж, удачно комбинируя их. Важно помнить, что нет идеального варианта – в каждом найдутся свои плюсы и минусы. Рассмотрим их.

Недостатки прямых каналов продаж:

• Усложненный контроль за товарными и денежными операциями.
• Вливание крупных средств в рекламу, развитие бренда, повышение узнаваемости и маркетинговую стратегию.
• Небольшой товарооборот и число клиентов, территориальная ограниченность.
• Необходимость хранить товары на собственных складских площадях.
• Потребность в организации схемы сбыта самостоятельно.

Недостатки косвенных каналов продаж:

• Замедленная реакция на изменение покупательского спроса.
• Ухудшение качества обратной связи с покупателем, поскольку не происходит прямого общения.
• Неполный контроль ценообразования, что в некоторой степени оказывает негативное влияние на качественную составляющую.
• Доход производителя уменьшается на уровень процента, начисляемого посреднику цепи.
• В случае взаимодействия с крупными оптовыми поставщиками высока вероятность оказаться в невыгодных условиях.

Как вы могли заметить, в каждом случае присутствуют определенные положительные и отрицательные стороны. Резюмируя, стоит отметить прямые каналы, которые обеспечивают высокое качество товара и близкое взаимодействие с покупателем. Однако в таком случае производственно-сбытовой процесс становится финансово затратным, что вызывает трудности у начинающего бизнесмена.

С другой стороны, мы имеем косвенные каналы продаж. Благодаря подобному взаимодействию даже молодые компании могут легко выйти на рынок и начать получать доход без значительных денежных вложений. Распространение такое сотрудничество получило среди небольших фирм, у которых ограничены ресурсы. Именно стартапы эффективно начинают операционную деятельность за счет косвенных каналов продаж. Также нашел распространение аутсорсинг, или передача другому лицу некоторых задач, что помогает эффективно уменьшить расходную часть компании. Например, бухгалтерские услуги и аудит, IT.

4 вида непрямых каналов продаж

Сбыт продукции может быть организован по-разному. Чтобы выбрать наиболее оптимальный метод, важно знать основные нюансы, а также требуемые документы и процедуры. Мы описали четыре популярных канала:

1. Филиалы

   Один из самых безопасных способов осуществления непрямых продаж. Филиал выступает в качестве самостоятельной единицы. Головная компания контролирует маркетинговую стратегию и определяет стандарты.

   Учреждение отвечает за формирование отношения покупателя ко всей компании в целом. При этом товарооборот организовывается на основе договоров с центральным офисом. Филиал обладает автономностью, хотя внутренняя структура контролируется директоратом.

2. Дилерская сеть

   Крупный посредник, который обладает существенными преимуществами перед производителем. Он обладает широкой сетью контактов и имеет выгодное расположение (например, в регионах). Дилер может стать прибыльным способом реализации продукции. При этом сеть посредника оставляет за собой право реализовывать товары других компаний. Такое взаимодействие может отрицательно сказаться на скорости сбыта и получении прибыли производителя

   

   Дилерская сеть

3. Дистрибьюторы

   Еще один крупный оптовый посредник, находящийся в цепочке. Он занимается комплексным процессом реализации товаров и доведения их до покупателя. Дистрибьютор не всегда напрямую общается с клиентом, он также может играть косвенную роль в цепочке. Например, оптовые базы, на которых предлагается продукция различных брендов. Далее они сбывают товар в точки розничной продажи для последующего приобретения его людьми.

4. Франчайзинг

   Покупка франшизы нередко встречается на рынке. Бренд передает не эксклюзивное право другому лицу, которое может пользоваться элементами индивидуализации организации. От главной компании требуется передача некоторых данных (цены, товарный знак), чтобы было обеспечено выгодное и прибыльное сотрудничество для обеих сторон. Материнская компания в данном случае также предоставляет свою бизнес-модель.

3 ошибки и пути их решения при работе с непрямыми каналами продаж

1. Нет понимания, кто является продавцом товара

   Необходимо изначально определить, от чьего имени выступает посредник, то есть, кем является продавец. В таком случае будет ясно, какое лицо обладает правами и несет ответственность во время проведения косвенных продаж.

   К чему приводит. Внимательно изучите, кто является продавцом в заключенном договоре. При условии, что посредник действует от лица производителя продукции, возможные проблемы, ошибки и претензии должны будут решаться именно вами. Вы, как производитель, несете ответственность во время судебных разбирательств и прочих спорных ситуациях. Если покупатель подал иск в суд и выиграл его, именно компания будет выполнять постановление суда, а не посредник. Например, выплачивать компенсацию.

   читайте также читайте также

   

   Брошенная корзина: как вернуть сомневающегося потенциального клиента Подробнее

   читайте также читайте также

   Даже при наличии конкретного наименования документа вы можете быть вовлечены в разбирательства. Во время судебного процесса представители закона опираются не на название договора, а на его внутреннее содержание. Если упомянута информация, что посредник имеет право совершать продажи от лица компании, то судья решит, что документ является договором поручения. Это произойдет даже в случае, когда наименование соглашения было другим (например, агентский договор). По клиентским претензиям в итоге придется отвечать вам.

   Что делать. Чтобы максимально обезопасить себя от халатного отношения посредника, компания заключает договор, в котором определяет положения сторон. Необходимо указать, что посредник ведет косвенные продажи от собственного лица. Сотрудничество двух сторон будет регулироваться агентским или договором комиссии.

2. Не уточнили перечень прав и обязанностей посредника

   Согласно законодательству, заказчик и посредник могут заключить один из трех видов договоров. В Гражданском кодексе РФ прописаны нюансы каждого из соглашений.

   К чему приводит. При возникновении судебного разбирательства орган власти имеет право изменить квалификацию договора. Например, было решено, что стороны заключили агентский договор, хотя указан был комиссионный. Подобная ситуация реальна, когда заключенное соглашение позволило посреднику помимо совершения косвенных продаж также решать другие вопросы (разрабатывать рекламные стратегии, проводить исследования и т.п.). При этом интересы принципала в данном случае не всегда учитываются.

   

   Не уточнили перечень прав и обязанностей посредника

   Заключение договора комиссии на ограниченный период времени можно отменить в любой момент (согласно статье 1003 ГК РФ). Однако, как только судья переквалифицировал соглашение в агентский договор, ситуация осложняется. Закон гласит, что в таком случае отказ от выполнения обязательств не может быть проведен в одностороннем порядке (статья 1010).

   Что делать. Перед заключением официального соглашения с посредником важно решить, какие полномочия вы хотите ему дать: будет ли он проводить лишь продажу товаров, или третья сторона имеет право на совершение других операций. Например, вместо обычной купли-продажи будут также оформляться сделки с покупателями.

   Вид документа с посредником будет зависеть от ваших мотивов: договор комиссии понадобится для сбыта продукции (третья сторона отвечает за свои действия при возникновении споров с покупателями); договор поручения определяет поставщика главным продавцом товара.

   Если вы решили пойти по второму пути, желательно оформить агентское соглашение. При возникновении судебных разбирательств маловероятна смена квалификации документа. Представители закона считают, что в рамках агентского договора посредник может совершать разные операции, которые любым способом связаны со сбытом товара.

3. Нечетко определены параметры продаваемого товара

   К сожалению, часто происходит, что стороны договора прописывают в документе лишь результат сотрудничества – посредник должен продать товар клиенту. Однако забывают упомянуть об одном существенном нюансе: какой именно продукт необходимо сбыть. Также неверно будет лишь упомянуть наименование товара без указания остальных идентификаторов.

   К чему приводит. При плохом развитии событий суд может постановить, что договор вообще не был заключен, поскольку продукт окончательно не согласован. Другими словами, у стороны посредника может возникнуть вопрос, что именно нужно предлагать покупателю, какие действия производить при косвенных продажах.

   читайте также читайте также

   

   Вилка цен: учимся использовать мощный инструмент в продажах Подробнее

   читайте также читайте также

   В соглашении, где указано наименование товара, но не прописаны остальные признаки, идентифицирующие предмет, возникает другая опасность. Дистрибьютор продает покупателю товар, но более высокого или низкого качества. То есть ваши ожидания от посредника были ошибочны, а клиент получил не совсем то, что вы хотели предложить.

   Что делать. Обязательно пропишите в договоре все характеристики продукта, которые помогут его верно определить. Иногда бывают ситуации, что соглашение нужно заключить, а точных признаков товара пока нет. Тогда можно упомянуть, что идентификаторы продукции будут подробно указаны в приложении к договору. Главное, вспомните об этом, иначе проблемы не заставят себя ждать.

Риски использования непрямых каналов продаж

Преимущества косвенных продаж неоспоримы. Компания имеет возможность быстрым и легким способом расширить рынки сбыта и увеличить товарно-денежный оборот. Однако важно помнить о рисках, связанных с данным методом:

1. Потеря части рынка сбыта, в случае, если посредник подписывает соглашение с другим поставщиком

   К сожалению, подобную проблему можно нередко встретить на отечественном рынке. Производитель заключает договор с дистрибьютором, который создает базу лояльных клиентов и увеличивает оборот. Затем расторгает соглашение с компанией, начав сотрудничество на более выгодных условиях с другим поставщиком.

2. Контроль за реализацией товаров и ценообразованием переходит в руки посредника

   Одна из наиболее распространенных проблем, связанных с непрямыми продажами. Дилерская сеть приобрела небольшую партию товара у нового предприятия. Через некоторое время продукция возвращается обратно к поставщику, поскольку она не заинтересовала покупателя. Проверяя торговую точку, выяснилось, что стоимость на товар была выше рыночной на 40%.

   

   Контроль за реализацией товаров и ценообразованием

3. Неправильная стратегия продвижения бренда

   Иногда маркетологи недостаточно подробно изучают рынок, конкурентов и ЦА. В дальнейшем это приводит к значительным проблемам. Например, продукция компании оказывается расположена рядом с главными товарами-конкурентами или, наоборот, в отделе, где потенциальный покупатель ни за что не станет ее искать.

Мы обозначили лишь три основных риска, с которыми предприятие может столкнуться при использовании косвенных каналов. Помните, что каждая сторона стремится получить прибыль, поэтому посредник будет постоянно стараться уменьшить закупочную стоимость товара. В таком случае от навыков переговоров сотрудников коммерческого отдела будет зависеть будущая выгода компании-производителя.

Советы по организации эффективной работы непрямых каналов продаж

Три важных показателя, которым нужно уделить внимание при разработке стратегии непрямых продаж.

1. Маркетинговый план

   В бюджете компании должны учитываться расходы на рекламу и продвижение. Отдел маркетинга работает над развитием различных каналов сбыта, включая проведение акций. Уменьшить возможность потери одного из источников можно за счет развития региональных связей компании.

2. Фиксированный объем продаж

   Перед заключением договора с подрядчиком оговаривается величина: может быть как 500, так и 10000. Лучше остановиться на максимальной цифре, в таком случае посредник навряд ли сможет легко перейти к вашему конкуренту.

3. Прочие обязательства сторон

   Сюда в основном включают услуги по доставке и хранению продукции. Самый лучший вариант для поставщика, если подрядчик берет на себя данные расходы. Если вам удалось заключить подобный договор, остается лишь вовремя предоставлять дистрибьютору достаточное количество товаров.