Как оценивать эффективность рекламы: основные метрики

Любой специалист по маркетингу обязан знать, как оценивать эффективность рекламы. Только так можно определить, насколько рентабелен тот или иной канал продвижения, и в случае необходимости принять меры по исправлению ситуации.

Показателей эффективности интернет-рекламы достаточно много. Более того, какие-то из них в отдельных случаях гораздо полезнее, чем другие. Тут многое зависит от особенностей бизнеса, в которых маркетолог также обязан хорошо разбираться. Давайте рассмотрим все варианты подробно.

2 вида эффективности рекламы

Даже несмотря на то, что определить со 100%-ной точностью, насколько эффективной будет рекламная кампания, практически невозможно, следует приблизительно рассчитать ожидаемый результат. Проанализировать данный параметр получится, рассмотрев следующие составляющие рекламы:

1. Информационный или коммуникативный результат показывает, насколько эффективно психологическое воздействие и произошло ли изменение мнения клиента после получения рекламного сообщения.

2. Коммерческий или экономический результат показывает, каков достигнутый экономический эффект после применения конкретного рекламного средства либо проведенной кампании.

Оценка информационной эффективности рекламы

От коммуникативной эффективности рекламной кампании зависит оказываемое на потребителя воздействие, мотив его покупок, а также то, удастся ли вообще привлечь внимание человека.

Фокус-группа

Чтобы оценить достигнутый результат, проводятся маркетинговые исследования, скажем, личное интервью (опрос) клиентов, эксперимент либо групповое интервью – к примеру, фокус-группа. Также могут использоваться такие методы, как наблюдение и запуск рекламного сообщения в тестовом режиме.

Оценка экономической эффективности рекламы

Экономический эффект достаточно сложно оценить, поскольку результат реализации рекламной кампании является отсроченным. Кроме того, продажи, а значит, и доходы фирмы могут увеличиться при проведении рекламных акций по многим другим причинам.

Оценка экономической эффективности рекламы

Поэтому труднее всего проанализировать именно экономический результат, так как этот параметр измеряют в количественных показателях, которые определяют целесообразность расходов на промоушн. Далее подробнее рассмотрим, как оценить эффективность рекламы с экономической точки зрения.

Показатели для оценки эффективности рекламы маркетологами

То, какие метрики помогут оценить эффективность рекламы, зависит от компетенции и должности, которую занимает сотрудник, отвечающий за данную работу. Директор компании будет отслеживать верхнеуровневые показатели, например коэффициент ROI. Специалист по интернет-маркетингу станет работать с конверсией и кликабельностью конкретных рекламных объявлений. Чтобы стало понятнее, рассмотрим подробнее наиболее важные показатели.

Количество показов

Зная метрику, получится узнать, какое количество раз пользователи увидели ваше объявление. Этот параметр определяет каждый показ рекламы на веб-сайте либо в приложении.

Учет показов медийной рекламы, а также видеороликов в Google Ads, «Яндекс.Директе» и Facebook происходит по стандартам аудиторской фирмы Media Rating Council.

Метрика

Показ баннеров с оплатой по CPM будет засчитан, если не менее половины его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя на протяжении 1 сек. Показ видеоролика будет засчитан, когда рекламное сообщение человек видит на менее 2 сек.

Охват аудитории

Зная данный показатель, можно определить количество уникальных пользователей, которые посмотрели рекламное сообщение. Прежде чем начинать продвижение, необходимо понять, каким будет охват, то есть сколько пользователей социальной сети либо сервиса находятся в определенном регионе и увидят рекламу.

Заранее зная охват, маркетолог поймет, какое количество потенциальных покупателей увидят рекламное сообщение, если настроить таргетинг определенным образом. После того как рекламная кампания запущена, этот параметр покажет, какой объем ЦА был охвачен.

По сравнению с показами, включающими в себя множество просмотров сообщения одними и теми же пользователями, охват показывает только уникальных пользователей, увидевших рекламу. Данный показатель неразрывно связан с частотой показа объявлений.

читайте также читайте также

Директор по маркетингу: что должен знать, уметь, а главное, как найти Подробнее

читайте также читайте также

Частота показов

От частоты зависит, сколько раз сообщение было показано уникальному пользователю. Важно отслеживать данный параметр, поскольку человеку нужно видеть объявление достаточное количество раз, чтобы запомнить его. При этом реклама не должна надоедать.

Насколько часто следует показывать рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать цели и задачи, которые нужно решить. К примеру, стимулировать сбыт, презентовать новую продукцию. Если необходимо улучшить имидж компании, сделать так, чтобы пользователь запомнил бренд, частота показов должна быть 2-3 раза в сутки. Когда этот параметр на одного пользователя ниже ожидаемого, следует увеличить частоту показов. К примеру, для имиджевой рекламы такой шаг придется предпринять, если в день количество показов в день меньше 1-2.

CTR (click through rate)

Зная этот параметр, вы будете понимать, сколько пользователей, посмотревших рекламу, кликнули на объявление. После оценки метрики можно сделать выводы, какие сообщения больше всего привлекают ЦА, соответствует ли реклама требованиям пользователей, нужно ли изменить настройки таргетинга. Для этого воспользуйтесь следующей формулой: СTR = (количество кликов / количество показов) х 100 %.

Для наглядности разберем конкретный пример. Предположим, что после того, как одно рекламное сообщение было показано 100 раз, на объявление кликнули 20 человек, с другой рекламы было получено 40 кликов после такого же количества показов. В первом случае CTR составит 20 %, во втором — 40 %. Это означает, что второе рекламное сообщение заинтересовало ЦА больше.

CPC (cost per click)

Этот показатель определяет среднюю стоимость клика по рекламному объявлению. Для определения данного параметра следует подсчитать количество кликов и затраченный на продвижение бюджет.

От чего зависит CPC:

• Привлекательность рекламы. Потребитель должен понимать, что ему предлагают в объявлении, куда он попадет, если кликнет на него. Лендинг должен быть релевантен объявлению, чтобы уменьшить стоимость клика.
• CTR. С увеличением данного параметра снижается стоимость клика.
• Уровень конкуренции. Когда много конкурирующих компаний, CPC увеличивается.
• Геотаргетинг. В зависимости от региона конкуренция может быть выше или ниже. К примеру, в столице стоимость клика намного больше, чем в регионах.
• Время суток. Активность ЦА меняется в зависимости от времени. Стоимость клика в утренние часы и вечером будет разная.

Для определения этого показателя воспользуйтесь формулой: CPC = цена за размещение объявления / количество кликов.

CPA (cost per action)

Этот параметр определяет стоимость целевого действия пользователя. Человек может предоставить контактные данные, заполнить анкету, подписаться на новости компании. Формула имеет следующий вид: CPA = затраты на продвижение / количество целевых действий.

CPA (cost per action)

Как узнать количество целевых действий пользователя? Для этого на веб-сайт устанавливаются счетчики «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, затем настраивается отслеживание целей и событий.

CPA – это модель оплаты онлайн-рекламы, когда компания оплачивает только целевые действия, которые совершил пользователь, находясь на веб-сайте. В «Яндекс.Директ» оплата происходит таким образом.

CR (conversion rate)

От коэффициента конверсии зависит процент пользователей, которые кликнули по объявлению и совершили целевое действие, к примеру прошли регистрацию, внесли свои данные, заказали товар.

Для определения этого параметра следует выполнить настройку Целей (Goals) в Google Analytics (раздел «Конверсии» (Conversion)). Только после этого CR выполнения целей будет определяться в автоматическом режиме. Используемая для подсчетов формула: CR = (количество конверсий / количество посетителей) х 100 %.

CPL (cost per lead)

Стоимость лида зависит от этого показателя. Лид чаще всего представляет собой контакты потенциальных покупателей. Чтобы собрать лиды, на сайте используются специальные формы.

Стоимость лида важно знать, чтобы оценить эффективность рекламы формата Lead Ads во «ВКонтакте», Facebook и myTarget. С его помощью осуществляется сбор заявок от потенциальных клиентов в социальных сетях.

Для определения этого параметра в других социальных сетях следует выполнить настройку отслеживания заполнения форм в Google Analytics и «Яндекс.Метрике». Также потребуется подключить call-трекинг, чтобы осуществлять сбор контактов в системе CRM. Используемая формула имеет следующий вид: CPL = расходы на рекламное объявление / количество привлеченных лидов.

CPO (cost per order)

Этот параметр показывает стоимость привлечения выполненного заказа. Для того чтобы рассчитать СРО, используется следующая формула: CPO = сумма расходов на рекламное сообщение / количество выполненных заказов.

Смысл такой же, как и у CPA, однако здесь целевое действие – это завершенный заказ. Зная этот параметр, вы сможете понять, во сколько фирме обходится каждая доведенная до конца сделка. Знать эту информацию необходимо для оценки эффективности тех или иных способов продвижения. Затем вы сможете определить те рекламные каналы, где стоимость заказа ниже.

Показатели для оценки эффективности рекламы руководством

ROAS

Чтобы оценить эффективность интернет-рекламы, воспользуйтесь ROAS (return on ad spend). Зная этот показатель, вы сможете определить наиболее результативные способы продвижения.

ROAS

Расчетная формула выглядит следующим образом: ROAS = доходы компании после показа рекламы / расходы на продвижение. Предположим, что размещение объявлений стоило 5 тыс. руб. Доходы компании равны 50 тыс. руб. После проведения нехитрых расчетов получаем, что, потратив 1 рубль, фирма заработала 10 рублей.

ROI (return on investment) и ROMI (return on marketing investment)

От данных параметров зависит то, насколько вложения окупаются. Главное отличие между ними заключается в том, что в случае с ROMI учитываются расходы на рекламу и маркетинг, а при оценке ROI берутся в расчет все затраты, которые связаны с товаром. Чтобы получить данные со 100%-ной точностью, следует учитывать имеющуюся в CRM-системе информацию об исполняемости заказов, осуществленных звонках и марже. Чтобы сформировать отчет, данные нужно объединить в Google BigQuery.

Что означает исполняемость заказов? Этот параметр показывает, сколько заказов было оформлено и сколько выполнено за определенный временной промежуток. Оптимальный вариант, когда этот показатель составляет 100 %, это значит, что возврат продукции не происходил. Также допустимо, когда исполняемость заказов равна 80 %. Для определения этого показателя воспользуйтесь следующей формулой: исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100 %.

Маржа представляет собой разницу между ценой реализуемой продукции и себестоимостью. Чтобы определить этот показатель, нужно из цены продажи вычесть себестоимость, полученное значение разделить на цену продажи и умножить на 100 %.

Когда полученное значение меньше 100 %, значит, использовать данный рекламный канал нецелесообразно. Однако, когда компания только захватывает рынок, с показателем ROMI несколько ниже 100 % вполне можно смириться. Когда это значение больше 100 %, вложения на рекламу рентабельны.

ДРР (доля рекламных расходов)

Этот параметр представляет собой перевернутый ROMI, он определяет то, как соотносятся расходы на продвижение и полученные после реализации рекламной кампании доходы. Если ДРР небольшой, значит, затраты на рекламу окупаются. Формула для расчета имеет следующий вид: ДРР = (расходы на РК / полученная после рекламы прибыль) х 100 %.

Коэффициент ROPO (research online, purchase offline)

Когда вы занимаетесь online- либо offline-торговлей, важно анализировать данный коэффициент, указывающий на процент пользователей, которые купили товар в магазине после того, как изучили продукцию на сайте.

читайте также читайте также

Одностраничный сайт: задачи, разновидности, варианты создания Подробнее

читайте также читайте также

Действительно, многие компании получают таким образом 10-30 % прибыли. Для того чтобы определить коэффициент ROPO, следует отправить в Google BigQuery данные о тех заказах, что были выполнены из вашей CRM-системы, а также информацию о действиях пользователей на сайте (из Google Analytics).

LTV (lifetime value)

Этот параметр определяет, какую прибыль получит компания от конкретного покупателя, если он будет заказывать товар у вас. Необходимо выстроить когорты, то есть группы клиентов, которых объединяют общие признаки. Затем нужно сравнить LTV по разным аудиториям, каналам привлечения, а также клиентским менеджерам.

LTV (lifetime value)

Этот параметр определяет, какую прибыль получит компания от конкретного покупателя, если он будет заказывать товар у вас. Необходимо выстроить когорты, то есть группы клиентов, которых объединяют общие признаки. Затем нужно сравнить LTV по разным аудиториям, каналам привлечения, а также клиентским менеджерам.

Churn rate (отток клиентов)

Задача специалиста по маркетингу – привлечь новых потребителей, грамотно выстроить взаимодействие с постоянными клиентами. Но как поступить с теми, кто больше не совершает покупок? Чтобы определить долю ушедших клиентов, воспользуйтесь показателем churn rate.

Для того чтобы его определить, необходимо за конкретный временной промежуток сравнить количество тех, кто перестал покупать (А), с теми, кто оформляет заказы. Чтобы расчеты были точными, воспользуйтесь формулой: churn rate = А / В, в которой А — ушедшие покупатели (за определенное время); B — потребители, ранее совершавшие покупки.

Revenue churn (отток дохода)

Чтобы оценить эффективность рекламы, этот параметр нужно сравнить с тем, как быстро увеличивается база. Необходимо учесть как долю ушедших клиентов, так и потерянную прибыль (revenue churn). Потери компании будут отличаться, если от вас уйдет потребитель, один раз купивший товар на сумму 3 тыс. руб., или же постоянный клиент, каждый месяц приносивший по 10 тыс. руб., откажется от сотрудничества.

Данный показатель важен для SaaS-бизнеса, когда компания реализует услуги ПО по подписке. В этом случае потребитель может выбрать бюджетный тариф. Например, каждый месяц прибыль от одного клиента была 15 тыс. руб., а сейчас станет 4 тыс. руб. Но churn rate не покажет эти изменения, поскольку клиент так же активно покупает вашу продукцию, но доходы фирмы резко снизятся.

Подходящий момент для оценки эффективности рекламы

Многие бизнесмены планируют сразу после того, как рекламная акция будет запущена, приступить к оценке ее эффективности. Поступать таким образом нецелесообразно.

Дело в том, что анализировать достигнутый результат можно только тогда, когда вы будете оперировать нужной информацией. Рекламные кампании, проводимые в социальных сетях, имеют отложенный эффект. Объясняется это тем, что обращения и продажи начинаются через определенное время.

читайте также читайте также

Потенциальные клиенты: как найти и привлечь Подробнее

читайте также читайте также

Происходит это потому, что клиент планирует оформить заказ позднее, чтобы успеть познакомиться с товаром или услугой, сравнить цены с такой же продукцией, но в другой компании.

Приступать к оценке рекламной активности нужно спустя определенный временной промежуток после запуска видеороликов или объявлений. Как минимум следует подождать 7 дней, и это с учетом того, что речь не идет о новогодних днях или каникулах.

Цикл сделки также влияет на срок, когда можно оценивать эффективность рекламы. К примеру, если ваши клиенты – другие организации, этот срок может быть равен 6-12 месяцев.

Цикл сделки

При запуске рекламной кампании в Интернете вы сможете получить ту информацию, проанализировать которую при реализации offline-рекламы не получится либо затраты на анализ будут слишком большие. Вышеописанные показатели являются основными, кроме них есть множество других метрик, которые также можно использовать для оценки. Чтобы выбрать подходящие параметры, ориентируйтесь на цели вашей компании. Важно, чтобы выбранные каналы продвижения приносили максимальный эффект, только в этом случае доходы фирмы будут расти.

Автор: Владимир Сургай