Из этого материала вы узнаете:
Автоматическая воронка продаж полезна для бизнеса хотя бы просто потому, что позволяет высвободить множество ресурсов и направить их туда, где в данный момент времени они более востребованы. Кроме того, с помощью данного инструмента можно значительно повысить конверсию.
Правда, чтобы все это не осталось лишь досужими планами, автоворонку продаж нужно верно настроить, что явно не получится сделать без наличия определенных инструментов, разработки эффективной стратегии и соблюдения некоторых других условий.
Суть любой автоматической воронки продаж
Идея автоматической воронки продаж авторства Райана Дайса, маркетолога из США, стала популярной в Рунете в 2016 году. Суть этого тренда заключается в автоматизации (с помощью определенных инструментов) всего пути покупателя – от первого знакомства с торговой маркой и до заказа товара или услуги. Автоворонка продаж не требует наличия обширного отдела продаж, бухгалтерии и PR-службы.
В чём секрет автоматической воронки продаж? В последовательном переходе потенциального покупателя с одной стадии на другую. Например, через показ рекламного объявления и клик – к сайту компании и далее к заявке. На каждом этапе имеется свой CTA – призыв к действию, мотивирующий клиента двигаться дальше, на следующий этап. Впрочем, эта упрощённая модель на практике работает не совсем так (за исключением самых «горячих» рыночных ниш), поскольку покупатели не принимают решений последовательно. Они могут многократно повторять какие-то этапы (такие как посещение сайта, например, или клики по объявлениям), но потом внезапно сходить с дистанции – не отвечать на звонок даже после оставленной заявки.
Суть любой автоматической воронки продаж
Стандартная воронка продаж содержит лишь два варианта действий клиента на каждом этапе: либо он совершает следующий шаг, либо не совершает. В автоворонках предусмотрены оба варианта, но таким образом, чтобы при отказе предлагалось альтернативное действие. По меткому выражению Дэна Кеннеди, компания контактирует с покупателем до последнего: либо он совершит покупку, либо умрёт («Untill he buys or dies»). На практике потенциальному клиенту обычно показывается второе объявление, если он не отреагировал на первое; предлагается зайти на ресурс с другим УТП, если это его не заинтересовало, и т. д.
В громкие обещания вроде тех, что настройка автоматической воронки продаж (в Интернете или офлайн) позволит вам совсем не работать в данном направлении, верить не следует. Хотя всё действительно будет происходить автоматически: удержание покупателей, сокращение потерь на каждом этапе, расширение самой воронки, плавный перевод клиентов по заданной траектории с сохранением их интереса к товару.
Провести сегментацию клиентов.
После этапа продажи пора делить потенциальных клиентов на группы (например, на купивших и не купивших). Но можно собрать больше информации и сегментировать их по другим принципам – это поможет глубже проанализировать аудиторию и выработать решение по дальнейшей работе с каждой группой).
Перевовлечь.
Не надейтесь, что каждый человек, попавший в вашу автоматическую воронку продаж, купит у вас товар! Так не бывает. Но, зная, чего потребители на самом деле хотят и кто они, вы сможете их вовлекать повторно с помощью других лид-магнитов. Так экономится бюджет (вам не придётся тратить деньги, чтобы привлечь новый трафик) и появляется возможность продать тем, кто с первого раза ничего не заказал.
Чистить и реанимировать клиентскую базу.
Какая-то часть клиентов неизбежно уходит, другие взаимодействуют с фирмой время от времени. Мёртвые души следует либо удалить из базы окончательно, либо стараться реанимировать – вернуть в ряды постоянных клиентов.
5 инструментов для работы с потенциальными покупателями
Вряд ли в вашей автоматической воронке продаж будут задействованы все эти инструменты до единого. Их набор определяется ваших сценарием автоворонки, который у различных бизнесов будет разным.
-
Электронная рассылка: самый распространённый элемент автоворонки. Она присутствует во многих сценариях, где применяется email-маркетинг в том или ином виде. У рассылок огромный потенциал: это не только информационные письма, но и возвращающие, а также welcome-цепочки.
-
Попапы: с их помощью удобно собирать электронные адреса, а также возвращать покупателей, которые бросили корзину либо не завершили оформление заказа.
5 инструментов для работы с потенциальными покупателями
-
Онлайн-чаты: на сегодняшний день это обязательный элемент многих веб-сервисов. Их функция – не только клиентская поддержка, но и содействие продажам.
-
Push-уведомления: этот инструмент появился недавно, и его потенциал ещё не раскрылся до конца. С помощью уведомлений можно привлекать внимание к новым постам в блоге, информировать о скидках, напоминать об истекающей подписке.
-
А/Б тесты: позволяют точно определить, в чём причина успеха или провала автоматической воронки продаж – в выборе самого инструмента или в контенте (тексте, картинках). Гадать не придётся, если аккуратно тестировать каждую гипотезу.
2 примера автоматической воронки продаж
-
Пример автоматической воронки продаж для интернет-магазина.
Наташа, зайдя на сайт, торгующий корейской косметикой, просмотрела весь ассортимент. Ей хотелось купить очень многие продукты, но цены кусались. Уже совсем собираясь покидать сайт, она наткнулась на попап с промокодом на 10 %-ную скидку как раз на те позиции, которые она смотрела только что. Значит, можно делать покупку! Пару уходовых средств вполне себе позволить по сниженной цене. Наташа сложила интересующие товары в корзину, но не решилась оформить заказ сразу, да так и забыла о нём. Но ей на почту пришло уведомление о том, что в корзине её до сих пор ждут товары, а скидки скоро закончатся. Это убедило Наташу наконец-то оплатить заказ.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Наташе понравились новые средства, но она не планировала в ближайшем будущем покупать ещё что-либо из косметики. Однако в её почте начали регулярно появляться письма с подборками товаров, на которые даются скидки. Она начала следить за этой рассылкой, чтобы не пропускать выгодные предложения, и постепенно стала постоянной покупательницей этого магазина: у них и товар качественный, и цены неплохие.
Магазин возвращал Наташу тремя способами:
- триггерным попапом с информацией о скидках;
- триггерным письмом, которое активизировалось при брошенной корзине;
- электронной рассылкой.
-
Пример автоматической воронки продаж для онлайн-сервиса.
Коля обожает фильмы и сериалы, но без русского дубляжа. Ему удалось нагуглить сайт для просмотра недублированных фильмов онлайн, с субтитрами. Однако бесплатный просмотр был только с рекламными вставками. Чтобы избавиться от них, нужно было оформлять подписку за деньги. Реклама очень раздражала. Коля посмотрел две серии и увидел попап с предложением льготной месячной подписки. Требовалось просто указать свой e-mail. Целый месяц после этого Коля наслаждался новыми сериалами без какой-либо рекламы и был очень доволен. И всё это время он получал на почту подборки фильмов. Коля успел привыкнуть к онлайн-кинотеатру со всеми его удобствами и оплатил подписку на следующий месяц – уже по стандартной цене.
Сайт возвращал Колю следующими способами:
- триггерным всплывающим окном;
- электронной рассылкой.
5 обязательных условий для эффективной работы автоворонки
-
Хороший сайт.
Автоматическая воронка продаж будет бесполезна, если сайт некачественный. Это похоже на установку мотора BMW на старый «Запорожец»: такая машина, конечно, поедет, но не с той скоростью, как BMW.
-
Наличие трафика.
Автоматические воронки продаж в Интернете используют тот трафик, который уже есть, и просто повышают конверсию. Но не генерируют его с нуля! Платный трафик (а таким он, скорее всего, и является) – это довод в пользу настройки автоворонки: раз уж деньги всё равно потрачены, надо извлечь из них максимум эффекта и, по возможности, снизить стоимость привлечения каждого покупателя.
-
Качественный товар или услуга.
Никакая автоматизация воронок не поможет вам прибыльно торговать низкокачественными услугами или товарами. Продукт – основа бизнеса. Проработайте свой ассортиментный ряд, посмотрите, что предлагают конкуренты. В общем, позаботьтесь о том, чтобы качество самой продукции не вызывало нареканий.
Качественный товар или услуга
-
Уникальный и информативный контент.
Практически любая автоматическая воронка продаж требует больших объёмов контента. Это, в частности, тексты писем для рассылки интернет-магазина и информационные материалы в инфобизнесе.
-
Обслуживание на высоком уровне.
Здесь та же логика, что в пункте выше: люди не будут покупать у вас, если их плохо обслуживают. Положим, воронка успешно приведёт потенциального клиента к сделке, но он «отвалится» в последний момент, если сама сделка будет проведена кое-как (доставка опоздает, консультант станет хамить по телефону или не брать трубку и т. п.).
7 распространенных ошибок при внедрении автоворонки продаж
Настройка автоматической воронки продаж требует внимательности и аналитического подхода. Результат во многом определяется тем, насколько удачно были выбраны сценарий и методы. Рассмотрим несколько популярных ошибок, мешающих лидогенерации и сводящих её к нулю.
-
Неподходящая стратегия.
Чем лучше вы понимаете специфику бизнеса, тем больше у вас шансов сохранить клиентов. К примеру, продавая дорогостоящий и сложный товар, нежелательно сразу перенаправлять пользователей на форму регистрации или заказа: они могут оказаться не готовыми, так как ещё не осознали всей ценности продукта. В случаях, когда посетитель читает посадочную страницу очень долго, можно предложить ему консультацию в чате: это его подогреет и снимет сомнения.
-
Неподходящий сценарий.
Подобрать сценарий в соответствии с особенностями бизнеса и продукта нелегко. Вряд ли можно навскидку сказать, что подойдёт именно в вашей ситуации для автоматической воронки продаж. Однако выбрать сценарий всё равно придётся, поскольку он обеспечивает успех кампании и позволяет рационально потратить бюджет.
-
Технические проблемы с сайтом.
Все автосообщения, которые увидит пользователь на разных этапах воронки продаж, должны тестироваться. Так, яркое и заметное модальное окно может заслонять весь контент страницы на небольших разрешениях экрана, а те, кто зайдут на сайт с устаревшего браузера Internet Explorer, вообще увидят развалившуюся вёрстку. Не забывайте о возможных ошибках, вызванных сервером, и о человеческом факторе при настройке воронки.
Технические проблемы с сайтом
-
Гипотезы не проверяются.
Никто не может достоверно предсказать, как сработает тот или иной сценарий воронки. Поэтому все нововведения следует воспринимать как гипотезы, догадки. Сами по себе эти догадки являются очень шаткой почвой, на которой нельзя строить финансовые расчёты и бизнес-планы – есть риск не только слить бюджет впустую, но и растерять лиды.
Эффективность каждого шага автоматической воронки продаж и каждого автосообщения должна проверяться путём замера показателей до и после внедрения новшеств. Так вы сможете оценить работоспособность гипотезы.
-
Автосообщения адресованы не тем сегментам аудитории.
Гиперсегментация – очень распространённая ошибка, не позволяющая получить большой объём трафика, достаточный для лидогенерации. Двигайтесь от общего к частному, начинайте с самых крупных сегментов (к примеру, посетителей, проведших 15 секунд на сайте).
-
Сегменты перемешаны.
Всегда проверяйте, кому будут показываться ваши автосообщения и рассылки, модальные окна на сайте. Это одни и те же пользователи или разные группы? Показ (по ошибке) нескольких разных автосообщений одной и той же группе –верный способ информационно перегрузить и напугать пользователей, в результате чего они покинут сайт. Сегментируйте аудиторию тщательно.
-
Непонимание того, что является ценным для клиента.
Перед тем как требовать каких-то действий (подписки, указания контактных данных), предложите пользователю нечто полезное, эквивалентное его затратам или превосходящее их. Скидки более эффективны в коммерции, чем информационный контент. Предположим, на сайте заказа пиццы неуместно вознаграждение пользователя в виде лонгрида о том, что такое пицца и откуда она произошла – куда важнее сейчас дать ему возможность поскорее поесть.
Эффективность автоворонки для разных видов бизнеса
Автоматическая воронка продаж подходит практически любым бизнесам. Однако в некоторых нишах она должна занимать второе или третье место среди инструментов стимулирования сбыта.
В инфобизнесе всё работает идеально. Фактически автоворонки зародились именно в нём и развивались исходя из его реалий. Поэтому здесь их использование является обязательным.
В сфере услуг автоматические воронки тоже очень эффективны, особенно если речь идёт о продажах дорогостоящих или сложных услуг, приобретение которых требует серьёзного обдумывания. Просто дайте клиенту время подумать.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Несколько хуже работают автоматические воронки продаж в оптовой торговле. При правильном выстраивании клиентского пути можно убедить заказчика приобрести пробную партию, но это потребует более значительных трудозатрат, чем продажи в других сферах.
В рознице же автоматические воронки продаж практически бесполезны. Покупки совершаются импульсивно. Впрочем, от автоворонок может быть толк при длительном цикле каждой сделки.
Немного лучше дело обстоит в интернет-коммерции. Но придётся очень тщательно всё анализировать и планировать, чтобы выстроить автоматическую воронку продаж для онлайн-магазина с ассортиментом из тысяч товаров.
В B2B автоматические воронки продаж эффективны в достаточной степени: здесь все решения некоторое время обдумываются, а с помощью автоворонок можно «прогреть» клиента.
Таким образом, выстраивание автоматических воронок продаж оптимально для тех сфер, где решение о покупке принимается не сразу. Это либо дорогостоящие, либо высокотехнологичные продукты. В остальных нишах автоворонка будет, в лучшем случае, играть вспомогательную роль.
Многих бизнесменов интересует вопрос о том, реально ли самому запустить автоматическую воронку. Если есть специальные навыки, то вполне реально, вооружившись современными технологиями. В любом случае, будьте готовы потратить время и наработать практический опыт. Поэтому лучше поручить создание автоворонок профессионалам: даже если придётся потратить тысячи долларов, эти расходы окупятся с лихвой.
Автор: Владимир Сургай
=.jpg)
