Из этого материала вы узнаете:
Имиджевая реклама, хотя и не дает мгновенного результата, все равно является одним из самых эффективных способов повысить прибыль компании. Если все сделано правильно, то число поклонников бренда неуклонно растет, а вместе с этим растут и денежные потоки от них.
Более того, покупатели избавлены от навязчивых предложений купить «самый лучший товар по самой низкой цене», которые давно уже не работают. Благодаря имиджевой рекламе люди начинают доверять бренду и в итоге почти что сами приходят к выводу, что продукция у фирмы действительно самая лучшая, а цена… А цена в некоторых случаях – это не так уж и важно.
Понятие и главная цель имиджевой рекламы
Имиджевая (корпоративная) реклама — это способ воздействия на потребителей с целью формирования у них позитивного отношения к бренду или компании. В этом случае рекламодатель не стремится презентовать продукцию, а создает положительный образ, который будет ассоциироваться у целевой аудитории с конкретной торговой маркой. В то время, когда обычная реклама расписывает преимущества спортивных кроссовок, имиджевая восклицает: «Just do it».
Таким образом, кампания не рассчитана на быстрое получение прибыли, она работает на перспективу: создает лицо бренда, повышает его популярность, формирует лояльность потребителей и партнеров. Это и есть главная цель имиджевой рекламы.
Она работает на уровне психологии, когда люди выбирают товары какой-либо торговой марки, потому что бренд соответствует их ожиданиям. Причем корпоративная реклама затрагивает не только традиционные ценности аудитории, она способна сформировать новые.
Понятие и главная цель имиджевой рекламы
Ярким примером служат две известные компании, производящие идентичные товары, – Coca-Cola и Pepsi. Первая сделала упор на семейные ценности и стала культивировать образ Санта Клауса, созданный художником Хэддоном Сандбломом. Теперь многие потребители связывают красную бутылку Кока-колы с атмосферой рождественского или новогоднего праздника. Рекламный девиз другого производителя гласил «Пепси – выбор нового поколения». Компания ориентировалась на людей, родившихся в 1980-х годах и стремившихся осуществить мечту о личном успехе, независимости и свободе. Так появилось понятие «поколение Pepsi».
Благодаря грамотной имиджевой рекламе обе компании добились следующих результатов:
- создали свой уникальный имидж, соответствующий ценностям потребителей;
- стали лидерами рынка в своем сегменте;
- их бренды вызывают доверие и ассоциируются с качеством;
- люди чаще покупают продукцию Coca-Cola или Pepsi, хотя есть множество других производителей, предлагающих напиток дешевле.
Основные задачи имиджевой рекламы
Для того чтобы создать имидж, только положительного мнения потребителей о компании недостаточно, необходимо выработать у них определенную поведенческую привычку. Для этого потребуется решить следующие задачи: донести свою миссию, повысить узнаваемость бренда, сформировать ассоциативный ряд, убедить в своей важности для общества, добиться отождествления товара с торговой маркой и все время напоминать о себе.
Имиджевая реклама играет на чувствах и эмоциях человека, вызывая у него приятные ассоциации и побуждая совершить покупку. Так формируется эмоциональная приверженность бренду.
Появляется связь с описанной в рекламе ситуацией потребления (отдых в компании друзей, романтическое свидание, обеденный перерыв или семейный праздник). Приведем в пример рекламу шоколада «Merci: спасибо, что ты есть» или «Рафаэлло – вместо тысячи слов».
Основные задачи имиджевой рекламы
Возникает мотивирующая на покупку ассоциация с группой (для брутальных мужчин, для роскошных женщин, для любителей спорта, для молодых мам, для маленьких гениев). Так бренд Old Spice позиционирует себя как производитель товаров «для сильных духом мужчин». В этом случае важно подобрать референтную группу для имиджевой рекламы правильно. К примеру, знаменитый слоган L’Oreal «Ведь вы этого достойны» привлек внимание миллионов женщин, которые хотят для себя только лучшего.
Создается мнение (это модно, престижно, полезно, экологично и т. д). Подобную концепцию можно увидеть в рекламе продукции Heinz.
Формируется убеждение, что потребление – это удовольствие, причем даже стоимость продукта отходит на второй план. Хороший пример – реклама шоколадного батончика «Баунти» («Райское наслаждение») или йогурта – «И пусть весь мир подождет».
Дополнительные задачи имиджевой рекламы
Имиджевая реклама решает и другие немаловажные задачи, которые на первый взгляд не очевидны, но приносят для фирмы большую пользу. Остановимся на некоторых из них.
Сглаживание негативных информационных последствий. Не так давно компания Nivea была втянута в неприятную ситуацию, когда PR-отдел запустил баннер с надписью: «Белый — значит чистый». Общественность подняла шумиху и обвинила компанию в расизме. Однако благодаря своевременной работе над имиджем сильного скандала удалось избежать, а торговую марку Nivea по-прежнему ассоциируют с заботой и нежностью.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Повышает престиж компании в глазах сотрудников. Работать в известной фирме, которая считается лидером рынка и славится своей продукцией, – это серьезная мотивация для персонала. Сотрудники ощущают себя частью чего-то более значимого и масштабного.
Объединяет различные товары под одним брендом. Например, всем известная марка Xiaomi. Китайская компания специализируется на производстве смартфонов, качество которых признали уже во всем мире. Хороший имидж позволяет Xiaomi продавать и другие товары: часы, наушники, зонты, плееры, обувь и даже диспенсеры для мыла под одной маркой. Это значительно повышает торговый оборот.
Дополнительные задачи имиджевой рекламы
Несмотря на то что имиджевая функция рекламы не рассчитана на продвижение продукции, она тоже привлекает новых клиентов. К примеру, брендированная канцелярия вполне может заинтересовать потенциальных покупателей, и они позвонят вам по указанному номеру.
Плюсы и минусы имиджевой рекламы
Преимущества корпоративной рекламы вытекают из ее целей и выгодны для компании тем, что:
- привлекают новых потенциальных покупателей;
- повышают доверие целевой аудитории;
- повышают конверсию продаж;
- увеличивают посещаемость сайта компании;
- имидж-реклама универсальна и подходит для любых марок, продуктов и компаний;
- рассчитана на перспективу. Созданный имидж работает на компанию долгое время, привлекая новых поклонников бренда, партнеров и инвесторов. Сглаживает кризисные и скандальные ситуации.
Поговорим о недостатках имиджевой рекламы.
Сложно определить результативность. Поскольку медийная кампания рассчитана на будущее, отследить, какой эффект она произвела в данный момент, практически невозможно. Трудно понять, насколько действенным оказался тот или иной баннер, видеоролик или статья. Поэтому анализировать результаты имидж-рекламы и ее влияние на продажи необходимо, учитывая продолжительный временной интервал. Ошибки в такой ситуации выливаются для компании в круглую сумму.
Большая стоимость. Для того чтобы поддерживать имидж, компании приходится постоянно быть на виду. Ролики на телевидении и радио, публикации в журналах, привлечение PR-специалистов, баннеры и билборды требуют немалых затрат.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Отсроченность эффекта. Имиджевая реклама – это забег на длинную дистанцию. Популярность бренда и лояльность формируются годами. О молниеносном повышении конверсии продаж говорить не приходится.Отсроченность эффекта. Имиджевая реклама – это забег на длинную дистанцию. Популярность бренда и лояльность формируются годами. О молниеносном повышении конверсии продаж говорить не приходится.
10 случаев, когда имиджевая реклама оказывается весьма эффективной
Учитывая все преимущества и недостатки, можно прийти к выводу, что данный способ продвижения может быть эффективен не для всех видов бизнеса. В каких случаях запуск имиджевой рекламы оправдан, разберем на примерах:
-
Организациям, имеющим множество конкурентов (такая реклама поможет выделиться из массы похожих производителей, повысить спрос на продукцию).
-
Компаниям, продвигающим свой бизнес в Интернете: информационные услуги, развлекательный ресурс, прямые продажи, консалтинг, посредничество (Всемирная сеть предоставляет огромные возможности для конкуренции, поэтому заявить о себе в подобных условиях намного сложнее).
-
Фирмам, имеющим несколько филиалов (имидж мотивирует работников на добросовестную работу независимо от места расположения офиса).
-
Новым игрокам в области сверхдоходного бизнеса: финансовые и страховые компании, банки, инвестиционные фонды. С помощью имиджевой рекламы бренд влияет на широкую публику, а не только на постоянных клиентов. Это дает возможность завоевать доверие новых потребителей и получить большую прибыль в будущем.
-
Компаниям, занимающимся производством натуральной, экологичной продукции (потребители с большей вероятностью заплатят за качественный товар, даже если он стоит дороже).
10 случаев, когда имиджевая реклама оказывается весьма эффективной
-
Новым производителям, которым требуется поддержка от потребителей (это касается необычных товаров и услуг, с которыми публика еще не знакома).
-
Фирмам, которые имеют проблемы с репутацией, связанные с негативными отзывами клиентов или происками конкурентов (в этом случае разъяснения компании по поводу своей продукции помогут восстановить имидж).
-
Производителям люксовых товаров. Богатых клиентов не заманишь обычной рекламой, рассказывающей о преимуществах продукта. Им важнее имя бренда и личные выгоды от него, поэтому привлекают платежеспособных потребителей специальными предложениями.
-
Расширение бизнеса или линейки товаров. Применение имиджевой рекламы оправдано в том случае, когда компания нацелена на постоянный рост и развитие. Хороший имидж играет роль трамплина для продажи новых товаров или услуг.
-
Ребрендинг. В этом случае корпоративная реклама осуществляет просветительскую работу, знакомит потребителя с грядущими преобразованиями. Так компания готовит покупателей к восприятию нового имиджа фирмы.
7 распространенных видов имиджевой рекламы
Брендинг
Создание бренда – важная составляющая медийной кампании. Здесь разрабатывается фирменный стиль, который будет ассоциироваться с продукцией фирмы. Логотип, торговая марка, шрифт или даже определенный цвет без труда должны указывать на принадлежность товара.
Брендинг
Социально-ориентированные кампании
Деятельность фирмы, приносящая пользу обществу, повышает ее имидж в глазах покупателей. Проведенные исследования показали, что почти половина опрошенных потребителей придают большое значение экологичности производства. Другая часть выбирает продукцию социально-ориентированных фирм.
Упоминание в средствах массовой информации
Публикация в специальных изданиях или указание CEO в качестве эксперта, делает образ компании привлекательнее. Налаженные связи со СМИ пригодятся не только для размещения статей, но и в случае скандала. И хотя эти способы используются в работе с общественностью, они эффективны и для имиджевой рекламы бренда, его популяризации.
Сторителлинг
Это отличная возможность рассказать историю появления и развития своего бизнеса в увлекательной форме. В сторителлинге должен прослеживается сюжет: завязка, преодоление трудностей и счастливый конец. К примеру, авторы рюкзаков для путешественников придумали нехитрую легенду, с помощью которой «оживляют» свой бренд, доносят его смысл и говорят своим потенциальным клиентам: «Он понял, что делает его по-настоящему свободным. А вы?»
Участие в профильных мероприятиях
Крупные компании специально организовывают мероприятия для демонстрации своего авторитета на рынке. Выставки, симпозиумы, конференции и фестивали служат хорошими площадками для улучшения имиджа и расширения сети знакомств. Для небольших фирм участие в подобных собраниях – это шанс заявить о себе.
Амбассадоры бренда
Значение имеют не только защитники бренда, готовые просто так порекомендовать продукцию фирмы, но и амбассадоры. Это специально нанятые фирмой люди, которые представляют лицо компании, работают над ее репутацией. Лучше всего в качестве амбассадоров выбирать авторитетных героев, которые уже завоевали доверие публики. Так, программа Red Bull Wings привлекает поклонников скоростного спорта со всего света и размещает свою рекламу на их инвентаре.
Скрытая реклама (продакт-плейсмент)
Скорее всего, во время просмотра фильмов вы не раз обращали внимание на изображения брендов в кадре. Героиня слушает музыку в наушниках или пользуется телефоном известной марки, покупает еду в узнаваемой упаковке. Эти, казалось бы, незначительные детали запоминаются зрителю, и он начинает ассоциировать бренд с персонажем фильма.
4 пути создания имиджевой рекламы
Можно выделить четыре основных принципа создания корпоративной рекламы.
-
Повышение узнаваемости бренда
Популяризация достигается преимущественно за счет использования символики бренда (логотипа, слогана, цветов компании) и грамотного их размещения (например, большой наружный баннер). Такая реклама может работать долгое время и не требует замены. За счет того, что бренд заметно выделяется на окружающем фоне, покупатели начинают думать о нем как о заслуживающем доверия. Так компания Nike выпустила баннер со словами «Just do it», таким образом, она не презентует товары, а просто напоминает о себе. Несмотря на кажущуюся простоту этот способ доказал свою эффективность.
-
Связь с ситуацией потребления
Такой прием часто применяют для рекламы продуктов питания. Потребителю говорят: данный товар отлично подойдет для того, чтобы сделать приятно близкому человеку («Merci: спасибо, что ты есть»), этот для компании друзей (реклама пива) или для романтического признания в любви («Вместо тысячи слов»). При этом сама ситуация потребления не всегда демонстрируется в кадре, иногда об этом просто говорят.
Так поступают производители пива. Рекламируя напиток, они не используют изображения людей, но тем не менее прекрасно доносят смысл. Хорошим примером служит реклама «Клинского», где используется девиз «Понты не пройдут», а употребление напитка позиционируется как альтернатива показушным развлечениям.
-
Изображение референтной группы или отдельных героев
Каждый человек примеряет на себя разные роли, мы хотим быть похожими на одних и стараемся не сравнивать себя с другими. На этом строится имиджевая реклама, привлекающая известных людей для продвижения товаров. Тогда главным лицом бренда или компании становится человек, на которого стремятся быть похожими потребители. К примеру, звезда футбола Криштиану Роналду рекламирует шампунь от перхоти, оскароносная Шарлиз Терон является постоянным лицом марки J'adore Dior, а знаменитая Синди Кроуфорд предлагает элитные часы Omega.
Изображение референтной группы или отдельных героев
Выбирать героя и референтную группу для имиджевой рекламы необходимо очень осторожно, поскольку такая связь носит долгосрочный характер. Так, Синди Кроуфорд является лицом Omega уже больше двух десятков лет. Женщины, которые, хотят быть на нее похожи или хорошо к ней относятся, в некоторой мере переносят эту благосклонность и на торговую марку.
Производители одежды для спорта, как правило, задействуют в рекламе известных спортсменов. Так они намекают потребителям, для кого создается продукция, или вызывают у них ассоциацию между ролевой моделью и применением товаров. К примеру, в рекламе Nike Pro «Секретное оружие спортсмена» снимались знаменитые атлеты, которые показали, как они преодолевают свои внутренние страхи и сомнения. Кампания демонстрирует для публики ролевую модель – человека, идущего к своей цели несмотря ни на что.
-
Нетрадиционные характеристики продукта
В описании продукции часто используют фразы или символы, означающие, что это модно, роскошно, предназначено для успешных или для искушенных людей. Например, в одной из реклам банка, создатели адресовали свое сообщение конкретной аудитории с помощью тату «Альфа-Банк там, где рок, а где ты?»
Инструменты имиджевой рекламы
Одним из основных инструментов медийного продвижения является брендирование. Как правило, для нанесения символики и контактных данных компании выбирают недорогую и компактную продукцию: канцтовары, сувениры, брошюры, календари и др. Хороший эффект приносит присутствие бренда в различных рейтинговых списках, общественных передачах или на благотворительных акциях.
Сформировать и поддерживать позитивный образ компании помогут и традиционные методы: телевидение, радио, публикации в СМИ, баннеры, цифровые дисплеи, размещение на общественном транспорте.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Что касается имиджевой рекламы в Интернете, то здесь использовать можно все доступные инструменты. Например, видеоролики. Такой формат активно применяется для медийного продвижения и способен охватить огромную аудиторию со всех концов света. Видео может быть коротким для заставки или полноценным роликом.
Результативен в Сети и такой инструмент, как контекстная реклама. Допустим, платные баннеры, которые размещают на множестве сайтов и тем самым обеспечивают максимальный охват пользователей. Запустить имиджевую рекламу можно через «Яндекс.Директ» или Google Ads. Эти ресурсы позволяют за считанные минуты выйти в верхние строчки поисковых запросов и начать получать прибыль.
Инструменты имиджевой рекламы
Крупные социальные сети тоже используются для размещения рекламы. Такие площадки предоставляют море возможностей для показа профильных объявлений целевой публике. Иногда охваты исчисляются миллионами.
7 этапов разработки имиджевой рекламы
-
Провести анализ маркетинговых проблем фирмы (в том числе трудностей, связанных с имиджем).
-
Определить целевые и контактные группы (по их отношению к проблемам компании и наличию ресурсов, которые способны решить или сгладить трудности фирмы).
-
Установить имиджевые ресурсы:
- трудовые ресурсы (опыт и квалификация сотрудников, масштаб работы, крупные и известные партнеры, качество, надежность и т. д.);
- социальный потенциал (миссия на благо обществу, история компании, общественное признание, благотворительность, популярность, учредители);
- маркетинговые возможности (маркетинговая стратегия, статусные покупатели, фирменная символика: название, логотип, шрифт; слоган, рекламный знак, аудиообраз и т. д.; бренд);
- другие ресурсы.
-
Обозначить цели и задачи рекламной кампании. Имиджевые функции рекламы заключаются в создании и сохранении образа фирмы как социально направленного субъекта; повышении престижа компании в глазах клиентов, сотрудников, партнеров и государственных органов; формировании доверия со стороны целевой аудитории на долгое время, мотивировании потребительского поведения.
-
Создать имиджевую модель. Позиционирование фирмы и ее продукции происходит в нескольких направлениях:
- По отношению ко всем целевым сегментам – учитывая их конкретные проблемы, ценности, вероятные мотивы потребительского поведения. Лучше позиционировать не только производителя и его продукцию, но и покупателей. Тогда на образ компании будет работать ассоциативный престиж: «Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, кто ты».
- С упором на символические и социально-статусные признаки и характеристики субъекта.
- По сравнению с отличающейся позицией конкурентов. Это потребует анализа преимуществ и недостатков соперников, мнения потребителей о полученных в другой организации услугах.
-
Обосновать план действий.
Медийное продвижение может принимать различные формы и виды: традиционная реклама, шоу, в особенности информационно-аналитические (телемосты, дебаты, дискуссии, пресс-клубы, телесуды), позволяющие действенно использовать разные проектные технологии; благотворительные акции; PR-мероприятия. Бывает, что пресс-конференцию организуют специально в связи с искусственно созданными провокационными действиями в рамках широкой медийной кампании, что становится основным способом пиара.
-
Обосновать основные мероприятия кампании в проекте.
3 главных ошибки при запуске имиджевой рекламы
Имиджевая реклама бренда задается целью не продать товар, а сделать его узнаваемым для аудитории, закрепить в памяти потребителей сведения о предприятии или продукции (название, логотип, слоган). Задача на первый взгляд простая. Но во время запуска медийной кампании периодически допускаются ошибки.
-
Начинать, когда продукт или команда еще не готовы.
Разрабатывать и запускать корпоративную рекламу можно лишь в том случае, когда фирма полностью уверена в своей продукции и сотрудниках. Имидж организации должен иметь под собой надежную основу. Вас должны воспринимать как команду:
- профессионалов, работающих на достижение одной цели;
- единомышленников, для которых имя компании не пустой звук, а нечто конкретное и возвышенное;
- изобретателей, увлеченных общим делом, разработкой новых проектов.
У вас должна быть слаженная команда, состоящая из надежных, преданных фирме специалистов. Текучка кадров не прибавит вам доверия. Представьте, что сотрудники, представляющие лицо вашей компании, постоянно меняются. Есть вероятность, что потребитель не захочет иметь с вами дело.
Когда сотрудники не горят своей работой, не разделяют идеи компании, вряд ли они смогут создать образ дружной и сильной команды. Когда в коллективе нет доверительных отношений, каждый из работников захочет перетянуть одеяло в свою сторону. Если вы не способствовали развитию благоприятной, комфортной атмосферы в команде, не ждите от нее грандиозных результатов.
В случае если вы производите продукт, который еще не известен широкой публике – возникает определенный риск. Люди не знакомы с товаром, не знают его преимуществ или характеристик, поэтому не считают его надежным, и тем более не будут связывать его с конкретным брендом.
-
Ждать быстрого прироста клиентов.
Цель имиджевой рекламы заключается не в привлечении новых покупателей, она акцентирует внимание на заслугах и важности фирмы. Это имеет значение для постоянных клиентов, которые совершают покупки в фирме долгое время. Для остальных потребителей это может показаться неактуальным, им намного важнее конкретный продукт и их личные выгоды. А это никак не связано с именем компании.
Возникает резонный вопрос, для чего удерживать тех, кто и так является клиентом организации? Сохранить своих покупателей – значит обеспечить себе стабильный доход. Это позволяет расширять и планировать свой бизнес. Затраты на корпоративную рекламу (при наличии миссии и признания компании) сполна окупятся прибылью от постоянных клиентов. Как говорится, старый друг лучше новых двух. Ценность преданного вам покупателя заключается в том, что он еще не раз вернется за товаром, что не всегда происходит с вновь привлеченными покупателями. Для этого, собственного говоря, тоже нужна имиджевая реклама.
В чем польза медийной кампании для постоянных покупателей? Они чувствуют себя причастными к деятельности известной фирмы, ощущают свою значимость. Ведь это они делают компанию успешной и популярной. Нет клиентов – нет и продаж, а значит, и самой фирмы. Эта идея объединяет людей и выводит взаимодействие на иной уровень.
-
Вкладывать огромные деньги, имея ограниченный бюджет.
Создание имиджевой рекламы требует больших затрат, а вот определить ее эффективность весьма затруднительно. Запускать подобную кампанию стоит только в том случае, если таргетированная реклама не справляется со своей задачей и не приносит дополнительную прибыль.
Если вы понимаете, что некоторые ценности больше не интересуют вашу аудиторию (например, приемлемая цена, большой выбор, уникальность торгового предложения), необходимо искать новые пути взаимодействия с потребителями. Создавать другие ценностные установки. Если еще вчера покупатель приходил в компанию за конкретными товарами или услугами, то уже сегодня она должна предоставлять комплексное обслуживание.
Имея скромный бюджет, не стремитесь вкладывать огромные деньги. Потратьте их на решение текущих проблем. К имиджевой рекламе всегда можно вернуться потом, когда ваш бизнес крепко будет стоять на ногах.
А до этого момента привлекайте клиентов другими доступными вам методами. Если вы решительно настроены развивать свою компанию, корпоративная реклама пригодится вам в дальнейшем, когда это будет оправданно.
В конце хотелось бы отметить, что эффект от имиджевого продвижения будет только при одобрении со стороны большого количества потребителей и при грамотном выборе инструментов и каналов рекламы. В противном случае это пустое вложение денежных средств.
Автор: Владимир Сургай
