Этапы воронки продаж: какими они должны быть

Этапами воронки продаж не интересовался разве что только ленивый. Любопытно, сколько их нужно всего и какими они должны быть. Однозначного ответа на эти вопросы нет и быть не может. Тут многое зависит от направления бизнеса, специфики предлагаемого продукта, уровня конкуренции и других факторов.

То есть такого понятия, как «идеальная воронка продаж», не существует. Тем не менее, в каждой подобной схеме есть конкретные точки, через которые проходит покупатель по пути к совершению сделки. А вот добавлять к ним какие-либо пункты или нет, стоит решать только после подробного анализа уже существующей системы продаж.

Типы воронок продаж

Под воронкой продаж в маркетинге понимается весь путь потребителя с того момента, когда он впервые узнал о вашем продукте, до факта совершения покупки. В условиях конкуренции за каждого клиента приходится бороться, в том числе уделяя серьезное внимание правильному выстраиванию воронки продаж, ее внедрению в CRM и анализу эффективности отношений с целевой аудиторией.

Универсальной маркетинговой воронки нет и быть не может. Каждая компания разрабатывает собственную модель, исходя из специфики и масштабов бизнеса, и регулярно вносит в эту схему коррективы, необходимость которых объясняется текущим состоянием рыночной ситуации.

В зависимости от специфики бизнеса ключевые этапы воронки могут быть разными. Предположим, вы работаете в сфере розничных продаж, то есть вашими покупателями являются обычные люди. Главными ступенями воронки будут информирование потенциальных потребителей, их приход в магазин и собственно продажа.

Гораздо сложнее схема привлечения и удержания клиентов в В2В, особенно в высококонкурентных отраслях:

• Менеджеры занимаются холодным обзвоном, предлагая купить продукт.
• Для тех, кто проявил интерес к товару или услуге, проводится презентация.
• Готовится и направляется коммерческое предложение, содержащее индивидуальные условия покупки.
• Заключается договор и формируется счет на оплату.
• После поступления денег на счет отгружается товар или начинается оказание услуги.

Потерять потенциального клиента можно на любом этапе воронки продаж в B2B, поэтому на всем пути от информирования о продукте до завершения сделки важно поддерживать уверенность в том, что покупка необходима и выгодна.

Описание классической воронки продаж

Несмотря на неодинаковое количество ключевых этапов воронки продаж в разных компаниях, в основе ее построения всегда лежит одна схема, авторство которой приписывают американцу Элиасу Льюису. В начале XX века он сформулировал простую последовательность шагов, которые преодолевает любой потребитель на пути к покупке. В маркетинге эта схема известна под аббревиатурой AIDA:

• Attention – внимание;
• Interest – интерес;
• Desire – желание;
• Acrion – действие.

Первая задача продавца – привлечь внимание к своему предложению, проинформировать аудиторию о своем присутствии на рынке. Далее необходимо вызвать интерес, подчеркнуть преимущества продукта по сравнению с конкурентами. Следующий шаг – сформировать у будущего клиента устойчивое желание купить товар, указав на те «боли», для избавления от которых он необходим. Наконец, заключительный этап – продажа.

На первый взгляд все просто, однако на практике продавцы сталкиваются с потерей части аудитории на каждом этапе воронки продаж. Разберемся, что заставляет людей отказываться от вашего предложения и как сохранить наибольшее количество клиентов, проведя их через все стадии воронки.

• Внимание

  Для описания сути этого этапа маркетологи используют и такие слова, как информирование, осведомленность, первое знакомство. Каждый потенциальный покупатель впервые узнает о вашем продукте. Для этого вы размещаете рекламные объявления, публикуете информативные посты в соцсетях, ведете блог на своем сайте, заказываете ролики для телевидения и Интернета. Словом, делаете все возможное, чтобы как можно больше людей получили информацию о вашем предложении.

  В большинстве случаев это движение навстречу друг к другу: люди ищут способы решения своей проблемы, задают соответствующие вопросы в поисковой строке и получают ответы – ссылки на статьи, посвященные этой теме, подходящие запросу рекламные объявления.

  На этом этапе будущий покупатель может пока не знать, что именно он ищет. Ему надо помочь: если вы продаете ортопедические матрасы, логично продвигать свой товар в том числе по запросам типа «болит спина после сна», «плохо высыпаюсь что делать». Наверняка многим из ваших потенциальных покупателей и не приходило в голову, что для решения проблемы им нужен хороший матрас.

• Интерес

  Клиент уже знает, что ему надо, но прямо сейчас он не готов к покупке. Он сомневается, нуждается во времени на обдумывание своих дальнейших действий. На этом этапе часть аудитории неизбежно отсеется, зато конверсия будет расти.

  Перед продавцом стоит непростая задача. Важно не спугнуть клиента, что часто бывает, если действовать слишком прямолинейно и настойчиво. Каждый покупатель хочет сам прийти к решению, а для этого он должен сравнить несколько вариантов, получить больше информации о товаре и ответы на свои вопросы. Это очень деликатный момент, требующий от продавца такта, терпения и профессионализма.

  

  Интерес покупателей

  Не стоит выдавать потенциальному покупателю чересчур много сведений. Избыток информации усложнит выбор. Если мы говорим о матрасах, расскажите о двух трех моделях, подчеркните достоинства каждой из них. Предоставьте человеку право выбрать самому, но для начала подготовьте почву для этого решения. У покупателя должно сложиться впечатление, что последнее слово останется за ним.

• Желание

  Вы проинформировали человека, предоставили ему все необходимую информацию. Однако прежде чем принять окончательное решение, он хочет убедиться, что конкуренты не предлагают то же самое на более выгодных условиях. Возможно, в другой компании ему пообещают более длительный гарантийный срок или бесплатную доставку. Чтобы не потерять покупателя на этом этапе, важно поддержать его, развеять сомнения, подтолкнуть к правильному решению, предоставив какой-то сильный аргумент в пользу покупки именно у вас. Возможно, это будет индивидуальная скидка, подушка в подарок, бонусная карта. Главное, что ваше предложение действует только здесь и сейчас, чтобы у клиента не было соблазна оттягивать принятие решения.

• Действие

  До этого этапа доходят далеко не все, кого вы проинформировали о своем продукте. Действие, то есть совершение покупки, является логическим завершением этого пути. Человек получает товар или услугу, которые решают его проблему, а вы – удовлетворенного клиента, с которым можно работать дальше. Это ключевой этап воронки продаж.

  Артур Фредрик Шелдон в книге «Искусство продаж» (The Art of Selling) 1911 года добавляет к модели AIDA еще один показатель: S – PermanentSatisfaction, то есть сохраняющееся удовлетворение. Целью продавца должна быть не единственная покупка, а удержание потребителя, который будет возвращаться снова и снова, приводить знакомых и оставлять положительные отзывы в соцсетях. Такие лояльные клиенты снижают ваши траты на привлечение новых покупателей.

Этапы классической воронки продаж на примере интернет-магазина

Предположим, вы занимаетесь производством столиков для вина из древесины и продаете их через интернет-магазин. Ваша целевая аудитория – мужчины и женщины от 30 до 50 лет, которые являются активными пользователями ВКонтакте и Instagram. Таргетированная реклама в этих социальных сетях приводит их на ваш сайт, где вы предлагаете им оставить адрес электронной почты в обмен на привлекательный лид-магнит.

Этапы классической воронки продаж

Обычные посетители теперь превратились в лиды и начали свое движение через все этапы воронки продаж в B2C. На протяжении следующих недель подписчики получают от вас интересный контент с примерами использования винных столиков в интерьере. Завершается письмо щедрым предложением – 10-процентной скидкой на первый заказ. Продажи вам обеспечены, а каждый покупатель добавляется в адресную книгу клиентов, переходя на следующий этап воронки продаж.

Работа с этой базой продолжается, но принимает новые формы. Вы предлагаете любителям вина новые товары – полочки для ванны и копилки для пробок. В качестве подарка они получают специальное масло для ухода за деревянными изделиями.

По сути, вы прошли этапы воронки продаж в правильной последовательности:

1. Осведомленность: вы привлекли внимание целевой аудитории к своему интернет-магазину при помощи рекламы в соцсетях.

2. Интерес: поддержали интерес, предложив лид-магнит в обмен на подписку.

3. Желание: помогли сделать правильный выбор в пользу покупки, используя привлекательный и убедительный контент.

4. Действие: в качестве окончательного аргумента предложили скидку, совершили продажу и пополнили клиентскую базу для дальнейшей работы.

Расширение воронки продаж

Привлечение покупателя требует от бизнеса значительных затрат на маркетинг и рекламу, зато каждая последующая сделка обходится гораздо дешевле. Чтобы максимально использовать эту возможность, воронку продаж необходимо расширять:

• Клиент, совершивший покупку, не должен остаться без вашего внимания. Получите информацию о том, удовлетворен ли он приобретением.
• Предложите покупателю аналогичный товар или продлите действие договора обслуживания

Последовательность этапов воронки продаж может быть изменена путем прибавления еще одной стадии, например, сбора сведений о том, рекомендует ли клиент ваш продукт своим знакомым. Более сложная схема – создание реферальной программы.

Альтернативная воронка продаж по Нилу Рэкхэму

Автор книги «СПИН-продажи» Нил Рекхэм говорит о низкой эффективности классической схемы продаж для В2В, ведь особенностью этого сектора являются крупные или длинные сделки. В качестве альтернативы он предлагает использовать последовательность шагов, в основе которой лежит поиск проблем клиентов.

Для этой воронки продаж этапы построения будут следующими:

1. Подготовка. Это стадия изучения менеджером специфики целевой аудитории и выявление актуальных проблем, в решении которых поможет ваш продукт.

2. Встреча. Общение строится на вопросах продавца и ответах потенциального покупателя. Цель этого этапа – построить доверительные отношения, уточнить «боли» клиента, расспросить о степени их негативного влияния на его деятельность и, наконец, предложить свой товар (услугу) в качестве решения существующей проблемы.

3. Предварительная презентация. Важно наглядно продемонстрировать, что продукт действительно избавит потенциального покупателя от существующей «боли».

читайте также читайте также

Сопутствующие товары: 6 приемов и 6 техник реализации Подробнее
читайте также читайте также

4. Коммерческое предложение. Получив предварительное согласие, менеджер приступает к обсуждению деталей сделки, составляет договор с учетом предоставленных конкретному клиенту особых условий сотрудничества.

5. Сделка.После подписания договора начинается оказание услуги или осуществляется поставка товара.

Альтернативная воронка продаж, как и классическая, может видоизменяться в зависимости от потребностей вашей компании, специфики бизнеса, рыночной ситуации. Неизменной остается формализация процессов и оценка эффективности каждого этапа.

4 распространенных ошибки при создании воронки продаж

Ошибка 1:добавление в воронку избыточных этапов. Не стоит перегружать схему продаж, выделяя в отдельные стадии некоторые малоинформативные моменты работы с клиентом, например:

• «думает»;
• «в процессе»;
• «в работе»;
• «клиенты на потом»;
• «отложенные».

Такие стадии нельзя отнести к ключевым этапам воронки продаж, а значит, нет смысла включать их в схему.

Ошибка 2: удержание клиентов на одном и том же витке воронки. Смысл работы менеджера заключается в постоянном продвижении потенциальных покупателей по направлению к совершению покупки. Если лиды надолго «застревают» на одном из промежуточных этапов, возможно, не стоит тратить на них время и средства.

Удержание клиентов на одном и том же витке воронки

Ошибка 3: разделение одного этапа на несколько. Включая в воронку продаж такие стадии, как разработка договора – согласование условий – подписание –передача клиенту, компании занимаются ненужным дроблением одного этапа на отдельные действия.

Ошибка 4: возвращение лида на предыдущую стадию. Суть воронки продаж – движение в одном направлении, от привлечения внимания к продукту до заключения сделки.

Хочется предостеречь от распространенного заблуждения. Последовательность этапов воронки продаж нельзя считать полностью соответствующей бизнес-процессу реализации продукта. Особенно заметно это несовпадение в В2В-сегменте, а также в сложных отраслях В2С, например, в торговле недвижимостью, страховании и банковской сфере.

Автор: Владимир Сургай