Из этого материала вы узнаете:
Даже если ваш товар уникален в своей нише, это вовсе не значит, что вам не нужен анализ стратегии конкурентов. Активная конкуренция – это мощный двигатель свободного рынка, а ее изучение – одна из базовых технологий маркетинга. Порой для грамотного продвижения недостаточно качественных характеристик продукта. И именно анализ стратегии конкурентов помогает обнаружить эффективные приемы и получить преимущество на рынке.
Особенно важно это для стартапов. Инструменты для проведения анализа стратегии конкурентов подразумевают использование разных каналов информации. О том, как изучить оппонентов и использовать это знание для эффективного продвижения вашего продукта, расскажем далее.
Задачи и методы анализа стратегии конкурентов
Для чего вообще нужен анализ деятельности конкурентов и существующих на рынке конкурентных стратегий? Разумеется, чтобы четче представлять, кто ваши оппоненты, какие они ставят перед собой цели, какие возможности имеют для их достижения. Подробный анализ позволит узнать все преимущества и недостатки действующих в вашей сфере конкурентов.
Анализ можно проводить очень подробный, углубленный, а можно и поверхностный (когда назрели актуальные задачи, требующие оперативного решения).
Анализ стратегии конкурентов становится необходим, если, к примеру:
- Вы планируете создание и вывод на рынок нового продукта. Анализ поможет изучить товары других производителей и выдать нечто кардинально отличающееся, лучшее, способное привлечь внимание потребителя и обеспечить спрос.
- Вы формируете стратегию продвижения. Суть та же, только вы изучаете не продукт конкурентов, а способы его подачи.
- Идет процесс формирования цен. Зная, почем продают соперники, вы выставите товар по наиболее разумной и привлекательной стоимости.
Для проведения маркетинговых исследований и изучения конкурентных стратегий существуют современные методики анализа отраслей и конкурентов.
SWOT
SWOT (Strengths Weakness Opportunities Treats). Это маркетинговый комплекс, позволяющий активно продвигать бизнес и учитывать при этом все его важные составляющие: сильные и слабые стороны (Strengths, Weakness), имеющиеся возможности (Opportunities) и вероятные угрозы (Treats).
SWOT
SWOT пользуется большой популярностью, потому что прост в использовании и показывает высокую эффективность. Его плюсы:
- Применим в любых сферах деятельности.
- Адаптивен, гибок в использовании.
- Подходит для оперативных проверок работы предприятия.
Минусы:
- Результаты субъективны, на них влияет позиция лица, проводящего исследование.
- Много времени уходит на сбор данных.
- Взаимосвязь важных для бизнеса факторов не выявляется.
Метод Портера
С помощью Метода Портера оценивается влияние на рынок следующих пяти внешних сил: действующих конкурентов, поставщиков, клиентов, реализуемых продуктов (товаров или услуг), вновь появившихся конкурентов.
Плюсы данной методики для анализа стратегии конкурентов:
- Исследуются и прямые, и непрямые конкуренты.
- Выявляется уровень существующей конкуренции.
- Предлагаются пути защиты от внешних вмешательств.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Минусы:
- За отправную точку исследований принимается идеальное предположение.
- Методика подходит лишь для элементарных рыночных структур.
- Дополнения, как важная внешняя сила, не учитываются.
PEST
Методика, позволяющая применять глобальный подход к исследованию отрасли, изучать поведение макросреды и ее воздействие на определенный бизнес. PEST отлично подходит для углубленного анализа конкурентов и долгосрочных конкурентных стратегий, используется для экономического планирования пятилеток.
PEST
Плюсы:
- Позволяет формировать глобальные стратегии и новые бизнес-проекты.
- Дает полную картину о ситуации на рынке и его окружении.
- Данные собираются быстро.
Минусы:
- Для диверсифицированных компаний использование затруднено.
- Результаты могут быть неточными из-за труднодоступности и высокой стоимости нужных сведений.
- Исследования необходимо постоянно повторять.
SPACE
При данном подходе отправными точками и главными факторами для продвижения бизнеса считаются именно товары и финансовые перспективы компании.
Плюсы:
- Процесс анализа стратегии конкурентов логичен и понятен.
- Выявляются основные стратегические направляющие.
- Результаты представлены в наглядной форме.
Минусы:
- Группы факторов для проведения исследований выдвигаются без обоснований.
- Перечень составляется случайно, классификация отсутствует.
- Обзор не всегда досконален, а рекомендации могут быть ошибочными.
10 основных этапов анализа стратегии конкурентов
Вот как примерно может выглядеть анализ стратегии конкурентов.
Этап 1. Оценка общего уровня внутриотраслевой конкуренции
Если конкуренция в отрасли высока и активна, то:
-
Обстановка на рынке меняется быстро.
-
Очень важно успевать оперативно реагировать на эти изменения.
-
Потребуется больше расходов, грамотный персонал, высококачественный продукт.
-
Найти более или менее свободную нишу тяжело и подобрать действующую конкурентную стратегию тоже.
-
Риски снижения долгосрочной прибыли возрастают.
-
Рынок стремительно развивается и насыщается товарами.
Задача для первого этапа анализа стратегии конкурентов – определить число участников на рынке, понять, насколько стремительно он растет, как быстро появляются новые товары и их группы. За основу выводов тут берется активность конкурентов, прогнозы по ужесточению их деятельности и по возможным изменениям на рынке (на три года вперед).
Информацию лучше собирать за последние три-пять лет, но если данных нет, то хватит и за год-два. Главная цель – понять существующее положение дел и спрогнозировать изменения на перспективу.
Этап 2. Построение карты конкурентов
По карте конкурентов станет понятно, кто на рынке лидер, диктующий правила игры, и чьи стратегии можно взять за образец и применить для собственного бизнеса. На карте указывается доля ранка, занимаемая компанией, и рост объемов продаж.
Опираясь на собранные данные, на данном этапе анализа стратегии конкурентов можно затем охарактеризовать каждого из них:
-
Правила игры устанавливают участники с большой долей рынка и быстрым темпом роста продаж.
-
Участников с низкими (или даже отрицательными) темпами роста легко обойти и за счет этого продвинуть собственный бизнес.
-
Стратегии и техники конкурентов с высокими темпами роста можно взять для себя за образец.
Этап 3. Сравнительный анализ портфеля
Изучите конкурентский портфель и проведите сравнительный анализ со своим. Обратите внимание, какие направления деятельности каждый из участников определяет как ключевые (категории товаров, продающиеся лучше всего и приносящие наибольшую прибыль).
Выявите хиты продаж (в каждой из категорий товаров), сравните с собственными товарами, с указанием их ключевых свойств.
Свойства оценивайте по шкале от нуля до пяти баллов: 0 баллов – ценных свойств нет, 5 баллов – это лучшее, что есть на рынке.
Самую точную оценку товаров (и собственных, и конкурентских) даст вам опрос потребителей и их участие в слепых тестах (когда товар представлен без упаковки, и понять, кто его производитель, невозможно).
Этап 4. Сравнительный анализ цен
Имеющихся конкурентов соотнесите с существующими ценовыми сегментами:
-
Сегмент низких цен.
-
Средне-ценовой.
-
Сегмент высоких цен.
-
Сегмент премиум цен.
Определите самые низкие, самые высокие и средние цены у конкурентов, выявите диапазон цен, в котором осуществляется большая часть продаж.
Этап 5. Сравнительный анализ дистрибуции продукта
Проследите, по каким основным каналам реализуются товары (через супермаркеты, мелкие магазины, на рынках, в аптеках, по прямым каналам или в онлайне). Сравните качество выкладки (у себя и у конкурентов) и долю полки для разных товаров.
Этап 6. Определение позиционирования всех игроков на рынке
Анализ стратегии конкурентов предполагает изучение позиционирований всех участников рынка, причем речь тут даже не о товарах, а о том, как вас (и конкурентов) в целом воспринимает потребитель. А он смотрит вот на что:
-
Бренд: популярный или незнакомый.
-
Цена: высокая или низкая.
-
Качество: хорошее или не очень.
-
Товар: обычный или специализированный.
-
Продукт ценен из-за своего прямого назначения, или в нем есть еще какие-то выгоды.
Важны и сведения о том, какие обещания (клейма) дают конкуренты, насколько вы популярны на рынке, каков уровень лояльности к вашей фирме (продукту).
Этап 7. Оценка методов продвижения и рекламных бюджетов
Без данных сведений трудно наметить собственную разумную стратегию конкурирования и рекламного продвижения. Данные можно собирать:
-
детально, прописывая точные суммы расходов, охват, меры по поддержке;
-
кратко, указывая лишь формат и варианты размещения рекламы.
Изучите рекламные макеты, в них вы найдете основные клейма, плюс сможете провести анализ конкурентных стратегий убеждения потребителя.
Этап 8. Подготовка описания ключевого потребителя конкурентов
Изучив демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования, вы получите портрет целевого покупателя конкурентов.
Подготовка описания ключевого потребителя конкурентов
Этап 9. Оценка технологического уровня конкурентов
Для того чтобы выработать собственную эффективную стратегию развития, необходимо выяснить, какими технологическими возможностями обладают конкуренты (доступ к ресурсам, высококвалифицированные кадры, надежная материальная база, низкие расходы и т.д.).
Этап 10. SWOT-анализ для оценки конкурентных преимуществ
Краткий SWOT-анализ каждого из участников рынка – завершающий этап анализа стратегии конкурентов. Углубленный анализ тут не нужен, возьмите буквально 1-2 тезиса по каждой из позиций SWOT.
После этого можно четко выявить собственные конкурентские преимущества и сильные стороны ваших основных соперников на рынке.
Пример анализа стратегии конкурентов
В качестве примера приведена оценка конкурентной ситуации для интернет-магазина с помощью методики SWOT.
- Цель анализа: определить на рынке основных конкурентов и наметить медиа стратегию.
- Назревшие проблемы: посетителей мало, продаж тоже.
- Ситуация в сфере: конкуренция жесткая, много крупных сетевых объектов торговли.
- Влияние извне: другие магазины активно расширяют товарную линейку, а государство строго контролирует и контент, и ассортимент.
Итак, на начальном этапе анализа стратегии конкурентов определите, кто ваш основной соперник, предлагающий то же, что и вы (или схожий продукт). Изучите его по всем параметрам: посещаемость, отзывы клиентов, характеристики товаров, какую магазин дает рекламу, какие проводит акции. Данные отобразите наглядно, в виде таблиц, графиков.
Соберите в таблицу сведения и по другим компаниям (каковы их основные характеристики, какими способами они продвигаются, что показывают опросы). Самых успешных соперников возьмите на заметку.
Конкурентные преимущества компании – это ценные качества, позволяющие выгодно представить себя на рынке, выделиться на фоне всех остальных. Тут стоит задача выработать план действий, который позволит получать большую прибыль и продолжать успешно развиваться в перспективе, не теряя своей уникальности.
Конкурентный анализ позволяет выявить, усовершенствовать и сохранить собственные ценные преимущества, которые в перспективе выведут вас в лидеры отрасли. А чтобы чувствовать себя уверенно, необходимо разработать такой бизнес-план, благодаря которому вы сможете «вытащить» конкурентные преимущества из уже сложившихся условий внутри вашего бизнеса или из внешних обстоятельств.
Автор: Владимир Сургай
=.webp)
