Из этого материала вы узнаете:
Портрет клиента – это универсальный инструмент маркетинга, который позволяет четко и понятно описать вашего покупателя. Всем понятно, что продавать нужно конкретной группе людей, которая наиболее заинтересована в вашем продукте, однако тем удивительнее, что до сих пор далеко не каждый бизнес использует портрет клиента.
Кто-то может сказать «все равно купят» и даже будет прав – купят, однако без портрета клиента бизнес не сможет создать эффективную рекламу, выстроить доверительные отношения с потребителем и в целом будет тратить очень много времени и денег впустую. В нашей статье мы расскажем, из чего состоит портрет клиента, как его создать и что нужно учесть в процессе.
Отличия портрета клиента от целевой аудитории
Портрет (профиль, аватар) клиента представляет собой собирательный образ целевого покупателя. Точнее, это вымышленный человек с набором качеств, характерных для определенного сегмента потребительской аудитории, которой ваш продукт поможет разрешить проблему. В отличие от описания ЦА, customer profile более подробно изображает идеального заказчика.
Отличия портрета клиента от целевой аудитории
Покажем разницу данных понятий на простом сравнении:
- Целевая аудитория — группа людей с аналогичными потребностями, которым интересен ваш товар. Рассмотрим для примера следующее описание ЦА: женщины 23–33 лет, желающие приобрести жилье для построения семейного «гнезда»; мужчины 25–35 лет, холостые, намерены купить жилплощадь, чтобы создать себе зону комфорта отдельно от родителей.
- Портрет целевого клиента — типизированный образ представителя вашей ЦА: Марина, 26 лет, имеет мужа и 3-летнего ребенка. Зарабатывает 35 000 рублей в месяц, удаленно занимаясь копирайтом. Семья живет вместе с родителями мужа. Марина часто не укладывается в сроки выполнения заказов из-за конфликтов со свекровью. Мотиватор для приобретения жилья – получение независимости и своего угла, отдельная комната у малыша и собственная зона для работы. Цель – сохранить семью и не рассориться с родней.
Польза от составления портрета клиента
Зачем торговцу нужен профиль покупателя? В чем его плюсы?
- Возможность быстрее искать новых заказчиков. Вы ясно представляете, чего желает ваш клиент, так как у вас имеется «портрет» его потребностей.
- Проще обнаружить интересы целевой аудитории. Сопоставляя нового клиента с общим аватаром, можно точней установить, насколько занимает его ваше предложение.
- Легче определить каналы и приемы продвижения. Вы в курсе, где искать заказчиков и что их привлекает.
- Можно усилить УТП. Знание конкретных нужд клиента позволяет персонализировать все ваши предложения. Допустим, одним людям турагентство продает сравнительно дешевые поездки к морю, а другим – экстримы в живописные безлюдные места.
- Возможность выделения точных сегментов (групп покупателей) без универсальных УТП, рассчитанных для всех.
Чтобы составить портрет идеального клиента, нужно придумать персонаж, присвоить ему имя, обозначить возраст и охарактеризовать. Подобных профилей может быть много, так как ЦА компании обычно разнородна.
Основные характеристики портрета клиента
Базовые свойства, по которым формируют идеальный аватар:
- географические характеристики;
- социально-демографические особенности;
- психографика клиента;
- поведенческие свойства.
Основные характеристики портрета клиента
Два первых – показатели статистики. Они есть в базе ЕАСЭД (Единый архив экономических и социологических данных), на сайте Федеральной службы госстатистики (Росстат). Их также можно отыскать в Сети по соответствующим ключевым запросам.
Два последних свойства – теоретические, они потребуют воображения и проведения анализа. Просмотрите группы в соцсетях и форумы, ознакомьтесь с отзывами о сходных товарах или ваших конкурентах, опросите потребителей, каким-то образом входящих в ваш рыночный сегмент.
Чем точней составленный специалистами портрет клиента, тем продуктивнее стратегия маркетинга компании. Как это сделать, смотрим ниже.
Методы получения данных о клиентах
Прежде чем заняться профилем потенциального заказчика, придется собрать сведения о вашей потребительской аудитории. В дальнейшем она будет сегментирована по категориям и группам.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Здесь вам поможет ориентировочный вопросник (так называемый чек-лист):
- Какие нужды покрывает ваш продукт?
- Кого он может заинтересовать?
- Где искать клиентов?
- Какие «боли» характерны для целевого покупателя?
Для получения сведений о потребителях специалисты-маркетологи используют ряд методов.
Опросы
Позволяют уточнить данные о целевых клиентах и представляют собой социологический анализ информации из пабликов, соцсервисов, рассылок. С помощью бонусов и специальных предложений гораздо проще мотивировать людей.
Опросы
Анкетирование
Это более развернутые данные, где, кроме общих сведений о покупателях, присутствуют их дополнительные свойства. Предложите тем, кто подписался на рассылку, заполнить краткую анкету с небольшим количеством вопросов.
Фокус-группы
Сформируйте несколько групп по 10 человек и дайте им воспользоваться вашим продуктом на свое усмотрение. Соберите отзывы, спросите, что людям понравилось, уточните преимущества и недостатки своего товара.
Статистика поисковой выдачи
Самые ходовые сервисы для этих целей – Google Analytics и «Яндекс.Вордстат». Там можно без труда определить, что ищут ваши будущие покупатели и как они находят результат.
Открытое общение
Поговорите с потребителями неформально — в группах, на форумах и ярмарках. Интересуйтесь их проблемами и ожиданиями, пообсуждайте свой продукт.
Анализ соцсетей
Развернутый портрет клиента, как пример, можно сформировать по данным социальных сетей. Ищите информацию вручную (при ограниченных объемах) либо через приложения «Церебро Таргет» и Pepper ninja.
Web-аналитика
Используя аналитический отчет программ, связанных с сайтом, можно узнать геолокацию и возраст посетителей, что они смотрят и как долго «зависают» на площадке.
Этапы составления портрета клиента
Зная ответы на 4 основных вопроса и главные детали профиля возможного заказчика, можно приступать к формированию его портрета.
-
Изучаем аватары клиентуры в соцсетях, фиксируем их географию, возраст и пол.
Прежде всего анализируем страницы потребителей на этих интернет-площадках. Достаточно взять из клиентской базы десяток лучших покупателей и отыскать их в соцсетях.
Почему только десять? Этого хватит для сбора полной информации о целевом заказчике компании. А как быть тем, кто не имеет собственных клиентов?
Тогда нужно подумать, кто из близкого окружения мог бы точно покупать у вас товары, и отталкиваться от их данных. Потом, когда у вас появится реальный потребитель, вы уточните базовый портрет клиента. В профиле выбранных людей всегда есть информация о месте проживания и возрасте. Вносим эти данные в специальный файл.
-
Записываем группы, в которые вступили эти люди, и целевые страницы, на которые они подписаны.
Очередной этап – исследование сообществ, где состоят потенциальные клиенты, а также их подписок (тематических страниц). Фиксируем все то, что связано с тематикой вашего бизнеса. Для чего нужна такая информация?
Записываем группы, в которые вступили эти люди, и целевые страницы, на которые они подписаны
Частично это отвечает на вопрос, где отыскать потенциального клиента. Дальше мы применяем все эти ресурсы для пиара и рекламы.
-
Определяем три веб-сайта, довольно часто посещаемые вашей клиентурой
Теперь нам предстоит найти площадки, которые любит просматривать ваша десятка покупателей. Это позволит выделить интересующие ее ресурсы, чтобы использовать их для рекламы и раскрутки своего товара.
-
Записываем, где работают клиенты, кем и в какой сфере.
Последние данные, которые можно извлечь из профиля в соцсети, – место работы пользователя, его должность и вид деятельности. Это написано в аккаунте под фотографией его владельца.
-
Выписываем популярные вопросы или трудности клиента.
Фиксируем самые частые проблемы, преследующие потенциального заказчика, и которые вы предлагаете ему решить. Вносим полученные ответы в портрет клиента, так как они потребуются на следующем этапе.
-
Составляем типизированный образ покупателя по имеющимся данным.
Последний шаг – это анализ информации и обобщение ее в единый аватар. В итоге должен получиться профиль идеального клиента – пол, усредненный возраст, место работы, должность и три постоянно посещаемых площадки.
Имея эти сведения и понимая основные «боли» потребителя, можем углубить его характеристику данными об опасениях, желаниях и важных целях. Такая информация позволит нам яснее понимать условия и сам процесс принятия решений человеком перед сделкой. Вдобавок получится точно выбрать выгоды для УТП и для продвижения товара.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Нюансы составления портрета клиента в В2В
Предлагая свой продукт на рынке «би-ту-би», необходимо создавать тип человека, который уполномочен принимать решение о совершении покупки после всех согласований. Кроме того, в корпоративной сфере существуют важные моменты, которые нужно учесть. И в каждом случае детализация портрета идеального клиента будет отличаться.
Нюансы составления портрета клиента в В2В
Перед тем как ваше УТП ляжет на стол руководителя или владельца бизнеса для окончательного утверждения покупки, оно пройдет несколько фаз согласования. В первую очередь – техническими специалистами. Если вы в курсе, как манипулировать подобным персоналом, вас ждет успех.
Нужно найти подход ко всем участникам цепи согласований перед принятием решения о сделке. Только так вы можете продвинуться к большим продажам. Коммерческое предложение для владельца бизнеса должно реально отличаться от того, что вы готовите для остальных сотрудников компании. У каждого из них разная цель, которую он должен реализовать, несмотря на работу в одном бизнесе.
Вообще, в сегменте В2В нет мелочей. Каждый заказчик должен иметь свою анкету, где зафиксировано все – от любимого досуга до модели туфель. Когда-нибудь этот нюанс станет решающим, если придется устанавливать контакт или повысить уровень доверия клиента.
Создавая портрет корпоративного клиента, необходимо знать объект воздействия маркетинга – конечный потребитель либо крупный оптовик. Возьмем, к примеру, фирму «Тетра Пак» – изготовителя картонной упаковки для продовольственных товаров. Хотя ее реклама предназначена для рядового потребителя, компания реализует свой продукт производителям. Во всех ее рекламных роликах подчеркнуты плюсы от сохранения качества товара, а это интересно каждому из покупателей.
Примеры составления портрета клиента
Профиль клиента интернет-магазина обуви для молодых
Отрицательный пример: молодежь возрастом 18–28 лет из центральных городов с активной жизненной позицией. Не работают. Любят спорт.
Профиль клиента интернет-магазина обуви для молодых
Описание этого портрета слишком универсальное.
Положительный пример: Ирина, 20 лет, студентка. Живет в Москве, замужем не была. Находится на иждивении родителей, но часто подрабатывает на досуге. Предпочитает ЗОЖ. Читает блоги и посещает форумы на эту тему. Смотрит новости в профильных группах соцсетей. Занимается гимнастикой и волейболом, участвует в соревнованиях. Желает покупать практичную и элегантную обувь по небольшой цене. Поскольку образ жизни связан с длительной ходьбой, Ирина выбирает очень удобные кроссовки.
Данный портрет клиента максимально полно отражает целевого покупателя, детализирует точки касания с типичной представительницей потребительской аудитории ИМ. На основе этой информации можно подкорректировать рекламную кампанию и написать очень удачное КП.
Образ покупателя детского интернет-магазина
Отрицательный пример: женщины 20–38 лет. Имеют маленьких детей. Готовы тратить деньги на оздоровление и развитие малышей.
Здесь портрет клиента проработан слабо, так как составили его без подробных ценных данных.
Положительный пример: Марина, 24 года, молодая мама, ведет активный образ жизни. Живет в Ростове. Имеет мужа и двоих детей – двух и пяти лет. Сейчас в декретном отпуске, поэтому работает из дома. Ее супруг имеет неплохой стабильный доход, который превышает средний. Он часто балует детей подарками. Марина хочет, чтобы дети смотрелись стильно, аккуратно, а их одежда была удобной для игр. Предпочитает натуральные прочные ткани и выбирает современные модели. Избегает покупать товары низкого качества, опасаясь аллергической реакции на их состав.
Данный портрет клиента хорошо продуман и полностью описывает целевого покупателя. Отражены три важных составляющих – ценность, страх и ожидания клиента. Это позволяет верно позиционировать товар, настроить эффективную рекламу, создать достойный уровень обслуживания и обеспечить плодотворное общение.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
3 ошибки в составлении портрета клиента
Чтобы образ покупателя выглядел реально, не допускайте следующих ошибок:
-
Неверные вопросы при создании опросов и анкет: непонятные, довольно личные, агрессивные. Фразы со специфической терминологией маркетологов. Формулировки должны быть простыми и доступными.
-
Желание создать побольше профилей: не стоит распыляться, достаточно иметь 1-3 образа потенциального клиента.
-
Необъективность: не навязывайте людям свои мысли, не придумывайте их мотивацию к покупке вашего товара. Здесь могут быть совсем иные стимулы. Просто поинтересуйтесь, чем им нравится (не нравится) тот или иной продукт.
Что важно в понимании клиента? Учитывать его характер и запросы, а не свой товар. Если поймете ожидания людей, у вас всегда будет полезная продукция, которая решает главные проблемы целевой аудитории.
Автор: Владимир Сургай
