Маркетинговый план компании: поэтапная разработка

Маркетинговый план – документ, необходимый для развития компании: продвижения бренда, продуктов, услуг, повышения репутации, привлечения и вовлечения клиентов. Это план мероприятий, описание стратегий и действий, направленных на улучшение общего состояния бизнеса.

Существуют различные виды маркетингового плана. Одни рассчитаны на долгосрочные перспективы, другие модели больше подойдут для начинающих бизнесменов и продвижения стартапа. О том, из чего состоит такой план, как правильно его написать, вы узнаете из нашего материала.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план подразумевает поэтапное выполнение стратегии компании. Как правило, он включает в себя оценку текущей ситуации внутри компании, составление графика решения краткосрочных задач, распределение бюджета, конкретизацию маркетинговых мероприятий, прогноз возможных рисков, запасной план на случай неудачи.

Эффективность маркетингового планирования перекрывает все расходы на его разработку и реализацию, поэтому важно, чтобы владельцы бизнеса не пренебрегали им.

Маркетинговое планирование

Иногда стабильные продажи продукта придают уверенности, что можно обойтись и без дополнительных трат на маркетинг. Однако меняющиеся условия рынка диктуют свои правила. Например, усиление конкуренции может негативно сказаться на спросе на продукцию вашей компании.

Для гибкого реагирования на изменения рыночной среды необходим анализ текущего состояния вашего бизнеса, адекватная оценка сильных и слабых сторон. Для решения этих задач составляется маркетинговый план организации.

Как определить необходимость этого инструмента маркетинга именно для вашей компании?

Когда руководитель уверен в своих силах, не обращает внимания на конкурентов, доволен темпом развития своего бизнеса, то, скорее всего, он откажется от разработки маркетингового плана для своей фирмы. Однако такой подход не гарантирует процветания на долгие годы.

И наоборот, постоянные поиски новых путей развития компании, стремление к реализации долгосрочных целей, необходимость контроля рыночной ситуации, желание увеличить продажи и получить большую прибыль приводят к тому, что разрабатывается план маркетинговой стратегии, позволяющий достичь желаемого результата.

5 причин создания маркетингового плана

Грамотно разработанный маркетинговый план компании представляет собой описание конечной цели и последовательных задач на пути к ее выполнению. Поэтапное движение вперед короткими отрезками будет более эффективным для достижения общего результата.

Любая компания, которая стремится к прогрессу, должна использовать действенные маркетинговые инструменты, в том числе и планирование. Специалисты из разных областей бизнеса, организаторы проектов, стартаперы находят важным составление маркетингового плана по нескольким причинам:

1. Помогает понять, где компания находится сейчас

   Чтобы оценить эффективность работы, необходим постоянный мониторинг текущего положения дел компании. Это определяет сильные и слабые стороны и помогает наметить пути решения проблем.

2. Показывает, где компания должна быть в будущем

   Маркетинговое планирование определяет развитие компании. Есть цель – будет движение вперед. Цели нет – падает уровень конкурентоспособности и уменьшается общая результативность.

3. Содержит инструкции по достижению целей

   План маркетинговой деятельности прописывает все инструменты по реализации целей, определяет круг обязанностей всех задействованных в процессе, обозначает временные рамки

4. Позволяет планировать сроки решения задач и бюджет компании

   Важно уметь распределять время и бюджет на каждый этап выполнения маркетингового плана проекта. Так можно будет спрогнозировать сроки решения конкретных задач, например привлечения определенного количества новых потребителей.

5. Помогает повысить конкурентоспособность

   Объективная оценка положения компании на рынке, выявление проблем и достоинств способствует разработке стратегии развития. Маркетинговый план по осуществлению этой стратегии влияет на эффективность и конкурентоспособность компании.

Это пять основных причин для внедрения маркетингового планирования в деятельность предприятия. В действительности их больше: управление расходами, структурирование бизнес-процессов, увеличение продаж, четкая постановка целей и задач.

Компании сложно будет действовать последовательно и расставлять приоритеты на пути своего развития без четкого плана. Этот инструмент важен для любого бизнеса, чтобы безболезненно приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной системы.

Цели разработки маркетингового плана

Для чего предприятию нужен маркетинговый план?

• Выявление и оценка проблемных мест, поиск способов их решения.
• Работа с точками и драйверами роста продаж.
• Умение сокращать расходы без ухудшения качества продукта.
• Прогрессирование бизнес-процессов.
• Грамотное использование ресурсов.
• Прогнозирование рисков, разработка альтернативных планов развития.
• Точно поставленные цели.
• Разработка мер по повышению конкурентоспособности.
• Повышение качества производимой продукции и сервиса и разработка новых.
• Наращивание объемов продаж, увеличение прибыли, поиск новых методов расположения к себе клиентов.
• Расширение сферы деятельности, освоение новых рынков.
• Модернизация бизнес-модели.
• Привлечение инвесторов, увеличение стоимость фирмы.
• Оптимизация процессов управления, контроля и оценки эффективности.

Плюсы и минусы маркетингового плана

Маркетинговое планирование хоть и важная часть планирования любой компании, но тем не менее наряду с плюсами может иметь и свои минусы.

Плюсы

Чтобы получить финансовую выгоду, маркетинговый план составляется, исходя из общего представления о компании и ее бизнес-процессах. Реализация каждого проекта в рамках разработанной стратегии влияет на прибыль. Благодаря планированию вы:

• можете представить свою фирму в будущем;
• рационально распределяете ресурсы;
• вносите изменения в процессы;
• своевременно реагируете на проблемные места;
• можете предугадать результаты кампании;
• предотвращаете ошибки.

читайте также читайте также

Стратегический маркетинг: особенности и полезные советы Подробнее

читайте также читайте также

Разработка и реализация маркетингового плана требует не только времени, но и вложений. И если крупные организации вкладываются в эту деятельность без существенного ущерба для бюджета, то для небольших фирм такая инвестиция может стать фатальной.

Минусы могут возникнуть, когда руководство не оценило объективно все риски. Кроме этого, надо быть готовыми к другим возможным неприятностям:

• нестабильные результаты;
• недостаточные гарантии;
• неактуальные со временем данные;
• дополнительные расходы.

Когда при маркетинговом планировании предусматриваются и плюсы, и возможные минусы, то реально рассчитать ресурсы на сглаживание негативных последствий.

Виды маркетинговых планов

Используется несколько разновидностей маркетинговых планов:

• Маркетинговый план SOSTAC П. Смита.
• Одностраничный маркетинговый план А. Диба.
• Самый короткий маркетинговый план К. Одела.
• Классический маркетинговый план.

Систематизация маркетинговых планов очень примерная, можно определить три основных условия разделения их на виды:

• Временные периоды. Можно составить маркетинговый план на год, а можно – на месяц. Это зависит от целей компании и от ее бюджета. Поэтому говорят о краткосрочных, средне- и долгосрочных планах.
• Намеченные цели. Результатом маркетингового плана является достижение цели. Например, это может быть наращивание объемов продаж, охват новых рынков, расширение ассортимента, SEO, SMM и многое другое. Для каждой из этих целей разрабатывается свой план маркетинговых мероприятий.
• Модель планирования. Позволяет наметить вектор движения к выполнению цели, сформировать структура плана, определить его название. Например, планы SOSTAC, 4P, 8P и т. д. разработаны на основе разных моделей планирования.

Таким образом, маркетинговые планы классифицируются в зависимости от моделей. Они активно используются компаниями разной бизнес-направленности. Рассмотрим самые ходовые модели планирования, которые помогут вашей организации составить свой маркетинговый план.

Модель маркетингового плана SOSTAC

Автор модели SOSTAC – Пол Смит. В 90-х годах вышла его книга «Маркетинговые коммуникации», где была описана эта модель. Универсальность и возможность применить при планировании в любой современной компании делают SOSTAC широко используемой в любом бизнесе. Кроме того, эта модель позволяет добиться эффективности в разных сферах.

В названии SOSTAС скрыты обязательные компоненты: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control. Рассмотрим каждый из них:

• Situation Analysis

  Анализ ситуации, или описание общей картины конкретного бизнеса: преимущества, место на рынке, целевая аудитория, возможности и проблемы, коммуникативные каналы и так далее.

• Objectives

  Цели, к которым стремится компания. Этот компонент предполагает, что точно описывается, к чему стремиться компания, чего хочет достичь. Но при постановке целей стоит придерживаться модели SMART. Другими словами, видеть конечный результат (Specific), использовать количественные показатели (Measurable), чувствовать реальность достижения (Achievable), сохранять актуальность (Relevant) и предполагать сроки выполнения (Time bound).

• Strategy

  Стратегия очень важна при реализации целей. Этот процесс должен быть не хаотичным, а последовательным.

• Tactics

  Тактика претворения в жизнь маркетинговой стратегии предполагает использование таких инструментов, как email, SMS, chatbot, SEO, web push.

• Action

  Без действий невозможно достичь цели. Для этого планируется поэтапное выполнение задач, намечаются конкретные шаги. Например, разработать воронку продаж или создать лид-магнит.

• Control

  На этом этапе необходим контроль. Осуществляется он с помощью показателей KPI. Обязательно прописываются инструменты для отслеживания KPI и назначаются люди, которые будут заниматься измерением результативности и контролировать качество работы.

Модель планирования SOSTAC можно представить в любом удобном формате, например Excel или PDF. От вида изложения ничего не зависит, главное содержание, понятное всем членам команды, и удобство в использовании.

Одностраничный маркетинговый план

Этот вид маркетингового плана разработал Аллан Диб, известный специалист в области маркетинга и бизнеса. Особенность этой модели в том, что она занимает всего одну страницу и отлично подходит для новичков. С помощью предложенного шаблона можно легко поставить задачи и поэтапно двигаться через их выполнение к главной цели.

Одностраничный маркетинговый план

Три составляющие, которые входят в маркетинговый план на одну страницу, описывают покупательский цикл потребителя: до, во время и после покупки.

• Prospect

  Клиент в перспективе. Тут рассматривают целевую аудиторию и составляют послание для потенциальных потребителей. Описываются возможные коммуникативные каналы.

• Lead

  Лидогенерация как способ привлечения клиентов. Описываются процессы сбора и анализа данных с целью дальнейшего воздействия на потребителей.

• Customer

  В этом разделе маркетингового плана предусматривают, каким образом можно повысить лояльность клиента к марке и LTV. Для компании важно иметь адвокатов бренда. Для этого необходимо создать все условия для постоянных клиентов, чтобы они переходили в такую категорию и своим положительным опытом взаимодействия с продуктом показывали пример потенциальным покупателям.

Одностраничный маркетинговый план может быть лаконичным или содержать больше деталей. С более подробным планом проще и удобнее работать, что может сказаться на общей эффективности мероприятия.

Самый короткий маркетинговый план

Эту модель придумал Келли Одел, когда понял, что ни один из существующих шаблонов маркетинговых планов его не устраивает. Громоздкие и длинные, они слишком неудобны в работе. Поэтому Одел создал свою упрощенную модель.

Таблица, в виде которой представлен его маркетинговый план, разделена на шесть столбцов и четыре строки. Заполнять все поля можно по своему усмотрению – подробно или более кратко. Чем больше деталей в вашем плане, тем более объемный он получится, до 24 страниц.

Нужно постараться придерживаться правила: один пункт – не более одной страницы. Чтобы уместить всю информацию, задачи нужно формулировать кратко и понятно, можно дополнить графиками и схемами.

Классический маркетинговый план

Разделение маркетинговых планов на виды условное, и, тем не менее, любой план, по мнению маркетологов, предполагает наличие обязательных компонентов: анализ текущего положения дел, постановка целей, разработка стратегии, определение тактик, распределение бюджета, контроль над процессами. Удобнее всего пользоваться таблицами Excel, где можно добавить всю конкретику.

Например, прописать цель в маркетинговом плане – увеличение объема продаж. Задачи можно разделить на группы. Каждый этап предполагает определенные сроки, примерный бюджет и ответственного сотрудника.

Рассмотрим классическую модель маркетингового плана.

Структура и содержание маркетингового плана

Оформляя МП в таблицу Excel, удобно выделить такие столбцы:

• задача;
• крайние сроки;
• ответственный сотрудник;
• ожидаемый результат и его форма;
• предполагаемый бюджет.

Строки таблицы можно оформить в виде разделов по темам:

1. Анализ

   Первое, с чего нужно начать, – это мониторинг текущего положения дел у вашего бизнеса. Могут выясниться различные проблемы, и вместе с тем определятся векторы развития компании. В этом блоке чаще всего изучают:

   • маркетинговые активности;
   • определение или корректировка миссии компании;
   • SWOT-анализ: плюсы и минусы, ошибки и возможности;
   • портрет идеального покупателя. Например, на основе метода А. Остервальдера и И. Пинье;
   • выявление точек роста и проблемных мест;
   • постановка целей и задач на длительный срок;
   • система продаж;
   • бизнес-процессы;
   • изучение конкурентной среды (продукция, сервис, маркетинг);
   • определение уникального и ценностного торгового предложения, ценообразование, позиционирование – как способы отстройки от конкурентов;
   • рыночная ниша;
   • продуктовая матрица. Преимущества и способы продвижения продукта.

2. Action Plan

   Список действий, по которому будет достигаться цель маркетингового плана организации.

   Например, он может быть таким:

   • Внести исправления в миссию компании с учетом ценностей.
   • Провести маркетинговое исследование рыночной среды.
   • Организовать SEO-продвижение.
   • Применить CRM-систему.
   • Продумать дистрибуцию.
   • Разработать способы привлечения новых клиентов и мероприятий по повышению лояльности постоянных покупателей.
   • Продумать промоматериалы.
   • Наладить отношения с партнерами и вывести их в постоянное сотрудничество.
   • Внедрить партнерские программы.
   • Улучшить продуктовую матрицу.
   • Повысить корпоративную культуру.
   • Провести мероприятия.
   • Контент-маркетинг.
   • Составить портреты по сегментам потребителей.

   Каждый из этих пунктов должен сопровождаться указанием предполагаемого бюджета, срока выполнения, ответственного сотрудника. Обязательно прописать, какой результат планируется получить, будет ли он окончательным или промежуточным.

   Сложные задачи можно разделить на несколько более простых, чтобы план был конкретным.

3. Управление рисками

   Сроки выполнения маркетингового плана – от года до 5 лет. Более точно сказать сложно, так как рынки подвержены постоянным изменениям. Чтобы маркетинг был эффективным, он должен быть гибким. На случай невозможности следовать изначально составленному МП, должны быть предусмотрены запасные сценарии либо возможные корректировки. Прогнозирование рисков – обязательное условие составления маркетингового плана продукта.

Этапы разработки маркетингового плана

Важные компоненты любого планирования, в том числе и маркетингового, – это цели, сроки, ответственные лица.

Этап 1. Анализ текущей ситуации.

Аналитика ситуации на производстве определяет работу над маркетинговым планом. Обратить внимание следует на такие факторы:

• объем и характер продаж;
• конкуренты;
• маркетинговые мероприятия;
• поставленные задачи и цели;
• ваш продукт;
• рынки реализации продукта;
• целевая аудитория.

Выявленные проблемы решаются с помощью методов, определенных в ходе анализа. Эффективный маркетинговый план напрямую зависит от объема информации о вашем предприятии, всех сильных и слабых сторон.

Помочь разобраться в потребностях, запросах и мотивации клиентов поможет портрет целевой аудитории (аватар).

Необходимо собрать такие данные:

• половая принадлежность потребителей в % соотношении;
• возраст;
• территориальное расположение;
• используемые клиентами способы оплаты;
• частота покупок;
• род занятий, хобби.

Эта информация позволит создать аватар клиента, и рекламное продвижение будет адресным, рассчитанным на конкретную ЦА.

Этап 2. Формулирование целей.

На этом этапе помогает метод SMART:

• S — конкретный (Specific);
• M — измеримый (Measurable);
• A — реально достижимый (Achievable);
• R — актуальный (Relevant);
• T — с четкими сроками (Time bound).

Над маркетинговым планом может продуктивно работать как свой отдел маркетинга, так и приглашенное агентство. Главное, чтобы специалисты были компетентны и имели необходимый ресурс.

Но стоит отметить, что владельцам бизнеса и менеджерам высшего звена компании следует принимать непосредственное участие в этом процессе, так как МП должен учитывать их идеологию, ценности и общее восприятие мира.

Также допускается привлечение и других подразделений компании, когда возникает такая необходимость.

Этап 3. Работа над стратегией компании.

Стратегии могут быть разными в зависимости от целей маркетингового плана:

• стратегия продвижения;
• стратегия интернет-маркетинга;
• стратегия увеличения конверсии;
• стратегия максимизации среднего чека;
• стратегия формирования лояльности потребителей;
• товарная стратегия.

От стратегии можно переходить к тактике. Это значит, что для достижения целей продумываются действия. Действия, в свою очередь, подробно описываются с учетом всех деталей.

Например, виджеты – один из доступных вариантов повышения конверсии на вашем сайте.

Этап 4. Определение тактики по достижению целей.

Чтобы реализация целей была эффективной, нужно уделить внимание следующим аспектам:

• показатель эффективности;
• единица измерения эффективности;
• методы контроля над изменениями;
• реальность выполнения задач;
• возможность использования только маркетинговых инструментов;
• период выполнения задачи – достижим ли?

SEO. Увеличение продаж во многом зависит от размещенного контента. Чтобы материал занимал высокие позиции при запросах, необходимо наполнять его SEO-ключами. Работа над оптимизацией текстов ощутимо влияет на посещение вашего интернет-ресурса, а соответственно, на количество продаж.

Оплата за клик — контекстная реклама. Компании, которые используют такой инструмент, как контекстная реклама, видят существенный прирост прибыли. Однако есть риски не превратить расходы на такую рекламу в свой доход. Чтобы рекламная кампания принесла результат, обратите внимание на несколько моментов:

• Верно ли определена целевая аудитория? Чем точнее вы угадали с ЦА, тем меньше платите за клик.
• Цепляет ли ваш рекламный баннер? Качество его выполнения – залог успеха.

Email-маркетинг. Актуален во все времена. Клиенты, хоть раз сделавшие покупку, должны получать регулярную рассылку с вашими акциями, распродажами и новинками. Так поддерживается интерес к компании и продукту.

Этап 5. Конкретные действия.

Достижение цели невозможно без планомерного решения задач, предусмотренных в маркетинговом плане. Последовательные действия в соответствии с тактикой позволят увеличить доходы и расширить круг клиентов.

Стоит различать действия для каждой отдельно поставленной цели. Чтобы придерживаться нужного направления, уделяйте внимание контролю над выполнением задач и анализу результатов, при необходимости вносите правки.

Определим несколько разных тактик.

Действия по SEO. Ваш сайт будет одним из лидеров потребительских запросов, если вы уделите внимание следующим действиям:

• мониторинг популярных SEO-ключей;
• коррекция контента сайта соответственно запросам клиентов;
• обновление материалов сайта по тематике вашей деятельности;
• разработка мини-сайтов – «мостиков» на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе. Такая реклама будет эффективной, если ее размещать на созвучных вашему бизнесу сайтах. Что нужно предпринять:

• рекламный баннер должен содержать ключевые слова;
• в бюджет нужно заложить статью расходов на пробный запуск;
• переходы по запросам не должны оставаться пустыми, на всех страницах и сайтах надо разместить полезную информацию.

Действия по email-маркетингу. Как получить результат от email-рассылки:

• сформировать клиентскую базу;
• создать сочные тексты, побуждающие к покупке;
• оформить данные о результатах рассылки в таблицу;
• оценить эффективность рассылки, при необходимости скорректировать действия.

Этап 6. Контроль результатов.

Чтобы определить, работает ли ваша рекламная кампания, используют пробные рассылки и контекстную рекламу. Через некоторое время собирают и оценивают результаты, вычисляют стоимость клика.

При помощи этого инструмента можно высчитать рентабельность и ее соответствие запланированной. На этом этапе вносят коррективы в маркетинговые планы.

Распространенные ошибки при составлении маркетингового плана

Любое планирование – это лишь примерное руководство к действию. В процессе его воплощения неизбежно возникают непредвиденные обстоятельства, просчеты и ошибки в реализации. Например, неправильно определенная ЦА при запуске рекламы, неработающий слоган. Такие недочеты устраняются в процессе работы.

читайте также читайте также

Партнерский маркетинг: как это работает Подробнее

читайте также читайте также

Главное, чтобы маркетинговый план был гибким и мог подстраиваться к возникающим факторам. Своевременный анализ, сбор данных, запасные варианты позволят избежать ступора на пути достижения основной цели.

Автор: Владимир Сургай